Lo stadio conta, è lì che si decide tutto. O quasi. Nonostante il colosso a tre anelli di San Siro non sia certo allineato alle ‘practise’ di una generazione molto più recente di impianti e sia d’attualità la scelta di ‘sostituirlo’ con una versione per lo meno rinnovata, lo stadio di Milano si offre ancora alle molte decine di migliaia di fruitori dello spettacolo calcio avendo tutte le carte in regola per suggestionare e per divertire.
Il Meazza è indubbiamente uno stadio iconico, che predispone all’emozione e all’engagement, e non solo per il condensato di storie e di battaglie agonistiche che si sono svolte sul mitico rettangolo di gioco. Il Milan – in particolare – in questi ultimissimi anni ha molto investito sul miglioramento della fruizione della partita, investendo molto nel digitale e nelle tecnologie avanzate. Innovazioni che rendono più godibile l’evento partita e molto più funzionali e redditizi la comunicazione ed il marketing del club che sono legati a questo momento decisivo di espressione dei propri valori.
Rossoneri contro nerazzurri
Qualche giorno prima del derby di Coppa Italia, che ha appena mandato in finale di torneo i rossoneri, non è stata una partita qualsiasi, Milan-Atalanta, con i ballo le posizione di vertice della Serie A. Sia per i suoi contenuti agonistici – elevatissimi – sia per quelli spettacolari.
La gara ha riempito il Meazza nella uggiosa domenica pasquale del super ponte di fine aprile, con caratteristiche peculiari per quello che riguarda il pubblico coinvolto. Sui settantamila circa complessivi, erano 18 mila, infatti, i biglietti andati a ruba tra gli ospiti stranieri di una Milano che offre il calcio – quello rossonero in particolare – come uno degli assett chiave, vincente allo stesso modo che la cultura, la moda, il design, il gusto. E in tribuna, come nelle curve o nei distinti, erano decine le lingue parlate dal tifo.
La strategia martech del Milan? L’idea è quella di accompagnare i tifosi in una sorta di progressiva immersione dentro il mondo rossonero. Si parte dal coinvolgimento social, prima ancora di partire da casa per andare alla partita. Si procede con i messaggi e le attività condotte allo stadio che – tra gli ‘owner media’ del Milan – è l’ultimo miglio di un articolato disegno di ingaggio.
Un ruolo chiave, quindi, lo hanno i social, le televisioni e tutti gli altri media classici e digitali, radio e giornali compresi. Ma poi c’è la fascinazione, l’aumento del numero dei battiti e la passione che solo il gioco dal vivo ed il Meazza – sempre più ricco di tecnologie funzionali a questo obiettivo – possono garantire. Con effetti diretti anche sul ‘sales’ e merchandising.
Chi nei giorni precedenti al match, è stato esposto alle varie promozioni pubblicitarie e si è deciso a comprare, ad esempio, una nuova maglia, può andare allo store dello stadio e farlo. E’ appena successo così con la campagna ‘Dreamland’ che promossa su tutti i touchpoint digitali dell’impianto di San Siro ha spinto molto bene le vendite della quarta maglia realizzata da Puma.
L’ecosistema stadio comprende il maxischermo, 160 led lungo il rettangolo di gioco, nuovi monitor sulle torri, display disposti ovunque che vengono comandati attraverso una regia posizionata a bordo campo, all’angolo tra tribuna e curva, vicino al calcio d’angolo. In occasione di ogni partita si gestiscono in maniera coordinata content del club, degli sponsor e di tutti gli altri player (Lega Calcio) abilitati a comunicare nello stadio quando è il momento del match.
L’esperienza del tifoso è immersiva, si entra progressivamente nel mondo Milan. On air – sulle affissioni all’esterno dello stadio, sui tanti monitor esistenti una volta passato il cancello d’ingresso, sui led – vanno sia contenuti informativi, che altri più ciclici e funzionali ad esigenze di marketing, come quello del match sponsor.
Welcome to Inferno
In primo piano però ci sono i contenuti che servono a creare l’atmosfera ed il clima milanista, raccontare i campioni ed i valori, coinvolgendo il tifoso. Il motto ed il messaggio, che si lancia anche alla squadra avversaria, è ‘Welcome to Inferno’. E già all’interno del tunnel che porta dagli spogliatoi al rettangolo di gioco c’è questa atmosfera ‘diabolica’. Quando i giocatori entrano in campo su tutti i supporti spariscono i messaggi pubblicitari e compaiono fiamme che ricreano l’effetto scenico ‘infernale’.
Il club attua da tempo scelte tech e digital da player globale. Il Milan è stato il primo club in Europa ad usare i filtri in realtà aumentata sul maxischermo e lo stesso discorso vale per tante altre attività e soluzioni tech che ingaggiano il pubblico e servono rendere ancora più memorabile l’attesa e il post gara. Con la AR Fan Cam i tifosi sugli spalti possano indossare virtualmente il nuovo kit appena lanciato, interagire live con quiz o giochi di abilità, essere protagonisti di esperienze.
C’è poi il photowall: i tifosi sugli spalti diventano protagonisti con le loro foto sul maxischermo dello stadio scansionando un QR code e atterrando sulla piattaforma del club. Così, oltre tutto, tanta gente entra nell’ecosistema Milan e può essere ricontattata.
A proposito, risultati, misurazioni e dati sono un aspetto chiave dell’azione del marketing. il Milan fornisce una reportistica molto precisa sulla visibilità di tutte le attività, molte delle quali geolocalizzate. Da considerare che i led diffondono contenuti diversi a seconda dei contratti sui diritti: cinque feed, Nazionale, Mena e Africa, Americas e Apac e quello europeo, moltiplicano il bacino dei messaggi potenziali.
Partner del Milan (e dell’Inter) nell’autoproduzione dell’evento partita è la società EGM Italia, che fa parte del gruppo internazionale Gravity Media. Un gigantesco camion che trasporta le attrezzature per le riprese e ‘contiene’ le varie regie ad ogni partita si posiziona appena fuori dal Meazza.
Silvia Barbui, marketing e communication manager dell’azienda, racconta come EMG sia impegnata nella produzione tv delle partite casalinghe del Campionato Serie A per Milan, Inter, Atalanta, Genoa, Sampdoria, Empoli, Monza, Cagliari. Oltre che sul massimo campionato, la società è impegnata pure nella produzione dei match di Coppa Italia e, sempre in tema calcio, è fornitrice di Amazon Prime al mercoledì ‘italiano’.
“Siamo forti nel calcio – spiega Barbui – ma copriamo la produzione di tanti altri sport. Per Infront, che detiene i diritti, facciamo le gare italiane e francesi di sci alpino, snowboard e fondo. Poi, e si tratta di un impegno produttivo molto complesso, con un racconto itinerante, facciamo il ciclismo con Rcs Sport, producendo eventi come Strade Bianche e Milano-Sanremo, in apertura, e poi il Giro d’Italia e tutte le grandi sfide italiane fino al Giro di Lombardia che chiude la stagione. Inoltre seguiamo pure tutte le tappe europee della Superbike, tanto basket e tanto volley”.
Michele Iorio, production manager, spiega come i mezzi di EGM dialoghino con Cologno nel caso della Coppa Italia e con l’IBC di Lissone, per la Serie A.
“Realizziamo tutto quello che serve in termini televisivi per il Milan e l’Inter. Nel capitolato della Lega esistono due standard di produzione per la Coppa Italia e tre per la Serie A. Ebbene, a San Siro che ospita quasi sempre dei big match, si punta sempre sul massimo della resa. Si può implementare lo standard A, già ricco, con altre camere aggiuntive. EMG, così, negli incontri chiave schiera al Meazza, fuori e dentro lo stadio, una cinquantina di persone. La mobilitazione parte il giorno prima nel caso di Campionato e Coppa Italia, due giorni prima per la Champions League”.
