La crescente frammentazione del panorama televisivo sta cambiando le dinamiche dell’advertising e del consumo dei contenuti. A raccontarlo è “Behind the Screens: TV Phone Home”, l’ultima edizione dello studio annuale di Samsung Ads, la divisione media e servizi di Samsung, che analizza i dati di utilizzo delle app sulle Connected TV. La ricerca si basa sul più ampio set di dati deterministici in Europa, combinando informazioni provenienti da quasi 70 milioni di Smart TV e 20 milioni di dispositivi mobili del brand nell’area EU5. Tra i Paesi coinvolti anche l’Italia, dove lo streaming si conferma in rapida ascesa.
Il boom delle app e la nuova sfida per la pubblicità
Secondo i dati del report, in Italia i lanci di app sulle TV sono cresciuti dell’8% in un anno, arrivando a quota 1,4 miliardi nella seconda metà del 2024. Gli italiani passano in media 4 ore e 19 minuti al giorno davanti allo schermo televisivo, con il 54% del tempo dedicato alla TV lineare e il restante 46% distribuito tra gaming, video on demand (SVOD e AVOD) e contenuti generati dagli utenti (UGC). Durante una singola sessione di visione vengono utilizzate in media tra tre e quattro app, ma la varietà di combinazioni possibili è impressionante: solo considerando le prime 20 app, si contano 2.112 possibili mix, un dato che evidenzia la complessità crescente con cui devono confrontarsi gli inserzionisti.
In parallelo, cresce anche la quota del gaming, che nel nostro Paese tocca il 5% del tempo trascorso davanti alla TV. Questa molteplicità di ambienti e formati complica l’individuazione dei momenti e dei contesti giusti per proporre contenuti pubblicitari efficaci.
La fase della scoperta: un’opportunità per brand e contenuti
Un aspetto centrale evidenziato dal report Samsung Ads riguarda la fase di scoperta. Il 74% del pubblico italiano si dichiara curioso e incline a provare nuove esperienze. Il 42% afferma che proprio la pubblicità in TV è il principale veicolo attraverso cui entra in contatto con nuovi prodotti e brand. In un contesto dove, secondo Nielsen, gli utenti impiegano oltre 10 minuti a scegliere cosa guardare, la Home Screen diventa un punto strategico.
Gli spettatori vi accedono in media cinque volte al giorno, più di qualsiasi singola app. Si tratta di uno spazio privilegiato in cui intercettare l’audience nel momento di maggiore attenzione e apertura. Il 29% degli utenti italiani di Smart TV Samsung considera la rilevanza nei risultati di ricerca una priorità, mentre il 39% apprezza ricevere aggiornamenti sui contenuti più recenti. Utilizzare la Home Screen come vetrina per le novità diventa quindi un modo per semplificare la navigazione e favorire l’engagement, trasformando l’interfaccia in un vero e proprio marketplace di titoli.
Secondo Alex Hole, Senior Vice President e General Manager di Samsung Europe e MENA, “lo schermo televisivo domestico è diventato il punto focale della scoperta. È qui che le persone cercano nuovi contenuti e marchi, ed è per questo che la TV rappresenta il canale ideale per rafforzare la brand awareness e stimolare le conversioni. Sfruttando la schermata iniziale, gli inserzionisti possono raggiungere i consumatori proprio quando sono più curiosi e propensi alla novità”.
Cross-device e second screen: un ecosistema da comprendere
Lo studio evidenzia come il comportamento degli utenti si stia uniformando tra TV e dispositivi mobili, grazie all’espansione dello streaming via app. Analizzando l’uso delle app, i generi fruiti e gli orari di picco, emergono pattern di comportamento complementari tra TV e smartphone. Questo rende gli insight cross-device uno strumento essenziale per chi lavora nella Connected TV advertising.
In Italia, il fenomeno del second screen, ovvero l’uso contemporaneo di TV e smartphone, raggiunge il suo massimo tra le 21 e le 22. In questo intervallo l’uso della TV cresce del 22% rispetto alla media giornaliera, mentre l’utilizzo del mobile aumenta del 28%. Anche se l’attenzione degli spettatori può calare, proprio in questi momenti le pubblicità più coinvolgenti o interattive – come quelle con QR code – hanno maggiori probabilità di catturare l’interesse.
Il 43% degli italiani afferma di preferire annunci pertinenti ai propri gusti o a ciò che sta guardando, dimostrando l’importanza di strategie pubblicitarie personalizzate.
Dati, personalizzazione e il futuro dell’advertising
Come evidenziato da Matt Bryan, Director of Analytics & Insights per l’Europa di Samsung Ads, oggi non esiste più un’unica strategia di advertising valida per tutti. L’elevata varietà di combinazioni e piattaforme richiede la sovrapposizione di fonti di dati diverse per affinare il targeting. Con il 60% degli europei in possesso di un dispositivo Samsung, l’azienda è in una posizione unica per guidare questa trasformazione, combinando dati deterministici e comportamentali per costruire campagne sempre più efficaci.
Il risultato? Un ecosistema pubblicitario capace di raggiungere l’audience giusta, nel momento più efficace e con il messaggio più pertinente. In un mondo dominato dalla frammentazione, la TV si conferma ancora una volta come uno dei centri nevralgici dell’intrattenimento, della scoperta e dell’adv di nuova generazione.
foto: Alex Hole_Senior Vice President e General Manager di Samsung Europe e MENA – Matt Bryan, Director of Analytics & Insights, Europe di Samsung Ads
