Social e web sono le fonti primarie di informazioni per le giovani beauty lovers italiane e la marca porta all’acquisto 3 donne su 4. Sono alcuni dei dati che emergono dalla prima ricerca realizzata da The Wom Beauty Lab, l’osservatorio creato da The Wom con l’Istituto di ricerca Sylla, sotto la guida scientifica del professore Furio Camillo.
“Next gen beauty – Lo specchio delle nuove generazioni” – questo il titolo dello studio – si è basata su 1.000 questionari a cui hanno risposto giovani della Gen Z e le Young Millennials della community del – social brand di Mondadori Media, dietà compresa tra i 14 e i 35 anni, ma anche della Gen Alfa intervistati attraverso il Webboh Lab.
Social, acquisti e AI
Restituendo una fotografia dei gusti, delle preferenze e dei consumi delle giovani italiane, lo studio ha ribadito la centralità dei social, usato da 9 utenti su 10 per informasi sul mondo beauty.
Il 50% si informa sul web (mentre il peso delle riviste cartacee è marginale). I contenuti che funzionano di più? Quelli utili, ovvero informazioni (40%) e consigli per gli acquisti (30%). Il driver più forte restano le recensioni online (70%).
A comprare online sono soprattutto GenZ e Young Millennials. La fascia di età che va dai 25 ai 35 anni è quella in cui gli acquisti online sono più alti (40%, oltre il doppio rispetto alle under 25).
Le profumerie occupano il primo posto, sia per gli acquisti in store che online.
Nella loro scelta, le maggiorenni con età compresa tra 19 e 35 si fidano dei brand editoriali più delle teens. Il 74% di loro è attento ai trend social. Le teens si affidano soprattutto ai creator, mantenendo però (oltre 80%) uno spirito critico.
Il valore del brand è il criterio che mette più o meno d’accordo tutte le fasce di età: è al primo posto (circa il 75%) tra i driver nella scelta del prodotto da acquistare. Al secondo posto figura l’INCI e al terzo la sostenibilità (INCI e sostenibilità sono però meno importanti per gli under 18).
E l’AI? Una intervistata su 4 crede che l’AI possa aiutare nella scelta dei prodotti beauty da acquistare, anche se c’è ancora scetticismo al riguardo. Tool e app di skin analysis basate su AI suscitano curiosità ma non sono ancora diffusi.
Cura e prevenzione
Aspetto rilevante è anche il fatto che la cura della cura non è più solo una moda, ma una scelta consapevole e di prevenzione. Le nuove generazioni alzano l’asticella: già 2 adolescenti su 10 (14-18 anni) usano regolarmente la protezione solare, anche in città. Una percentuale che raddoppia tra le donne di 25-35 anni, dove 1 su 2 non esce senza SPF.
Il valore della bellezza
Cambia anche il valore attribuito al concetto di bellezza, non più solo apparenza, ma anche come piacere. Il 74% delle donne tra i 25 e i 35 anni considera il makeup uno strumento per piacere prima di tutto a sé stesse. Tuttavia, la pressione sociale resta un fattore trasversale, percepito con intensità e sfumature diverse a seconda dell’età. Un segnale di fragilità diffusa, che alimenta il bisogno di contenuti autentici e rappresentativi nei quali riconoscersi davvero. Tra le principali fonti di questa pressione, spiccano i social media, indicati come causa dal 66% delle giovanissime (14-18 anni) e da ben l’82% delle donne tra i 19 e i 35 anni.
L’uso dei prodotti anti-age inizia sempre prima. Oggi il beauty non parla solo alla pelle ma all’ansia del tempo che avanza: il 64% delle 25-35enni utilizza abitualmente prodotti anti-età e persino tra le più giovani cresce l’interesse verso questi trattamenti. L’acido ialuronico regna sovrano tra tutte le età, seguito da vitamina C e retinolo: la nuova triade della pelle.
Quattro profili
L’analisi ha suddiviso in 4 categorie le beauty lover. True One (32% nella fascia di età 19-35) – sono le Autentiche, quelle che vivono la bellezza come espressione autentica di sé, rifiutando maschere e finzioni.
Show Off (25% in tutte le fasce di età) – ovvero le Costruite, il beauty è percepito come arte della trasformazione, trucco e prodotti non servono tanto a esprimere ciò che si è, ma a creare e modellare un’immagine desiderata.
Conscious Glow (24% nella fascia di età 19-35) – le Etiche, il beauty come scelta consapevole, mai come spettacolo. Rifiutano i look costruiti, la trasformazione artificiale, le estetiche e i filtri dei social.
Social Performer (58% nella fascia di età 14-19) – il beauty è vissuto come spettacolo quotidiano, il trucco per costruire un’immagine da condividere, perfezionare e mettere in scena.
