Senza cookie, la pubblicità online sui media sarà ancora targetizzata, e quindi utile per gli inserzionisti (e per i ricavi dei media)?
Lo sviluppo della regolamentazione dei cookie verso una maggiore tutela della privacy dei lettori online, le decisioni e i ripensamenti di Google nella loro dismissione, e il crescente desiderio degli utenti di non essere oggetto di retargeting – ovvero dello spiacevole effetto di essere “ascoltati” quando si cita un prodotto e poi costantemente raggiunti dall’advertising ad esso dedicato – stanno riplasmando il mondo dell’ADV. Ma in che direzione?
Già dal 2021 Apple ha lanciato l’App Tracking Trasparency che consente all’utente di scegliere (oppure evitare) che un’app possa tracciare le sue attività sulle app e i siti web di altre aziende per scopi pubblicitari o per condividerli con i data broker.
Di fronte alle difficoltà di trovare un efficace sostituto ai cookie di terze parti, oltre che alle preoccupazioni relative alla concorrenza e alla necessità di ulteriori test, Google ha confermato che i cookie di terze parti continueranno a essere supportati su Chrome, abbandonando ufficialmente i precedenti piani per un prompt di adesione autonomo. Gli utenti continueranno però a gestire i cookie di terze parti tramite le impostazioni Privacy e Sicurezza di Chrome.
Inoltre, considerando che anche altri browser come Firefox, Safari e, a breve, Edge, non supportano i cookie, gli identificatori risultano già scomparsi da oltre la metà dell’open web – e questa percentuale continua a crescere, spinta dalle aspettative dei consumatori, dalle pressioni normative e dalla frammentazione delle piattaforme.
Anche su Chrome, il gruppo di utenti che accettano i cookie sta già diminuendo. Nell’UE, dove il Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) è in vigore dal 2018, il 36% degli utenti impedisce o limita il tracciamento attraverso identificatori su ogni dispositivo.
Il quadro attuale è caratterizzato dall’utilizzo di diversi segnali e metodi di tracciamento, che insieme costruiscono un sistema ibrido. Nonostante la tendenza di alcune realtà e di diversi utenti ad allontanarsi dai cookie, infatti, allo stesso tempo, una parte significativa dei segnali basati su ID resterà comunque disponibile. Per questo motivo, la vera sfida oggi non è più cosa succede quando gli ID spariscono, ma come pianificare e operare efficacemente in ambienti che includono contesti sia con identificatori che senza.
“Questa è la nuova realtà che i media sono chiamati ad affrontare: uno scenario ibrido in cui la chiave è sviluppare piattaforme e livelli di dati che funzionino lungo l’intero spettro dell’identificabilità, sfruttando tutti i segnali, a prescindere dalla presenza di identificatori” afferma Marcello Gruppo (foto), 39 anni, Senior Insights Director per il Sud Europa di Ogury, un’azienda adtech globale con un team di oltre 500 persone in 19 Paesi.
“Affidarsi esclusivamente agli identificatori limita la portata e genera strategie fragili. Ma ignorare del tutto gli ID significa rinunciare al valore che i segnali basati sull’identità offrono ancora. La strada intelligente non è scegliere da che parte stare, ma integrare entrambi gli approcci in modo strategico, in un mondo che resterà inevitabilmente misto”.
Diverse aziende dell’adtech, ovvero del settore più innovativo dell’advertising, stanno sviluppando soluzioni nell’ambito dell’advertising, non basati sui cookie.
Ogury ha creato soluzioni di Personified Advertising che analizzano gruppi di persone (personas) anziché i singoli individui. Questi gruppi anonimizzati vengono categorizzati in base a attributi comuni, interessi e intenzioni di acquisto. L’approccio basato sulle personas di Ogury è alimentato da dati zero-party raccolti attraverso sondaggi su larga scala, arricchiti da miliardi di dati contestuali, semantici – provenienti da richieste di offerta (bid request) e dalla distribuzione delle campagne – e affinati tramite l’intelligenza artificiale a livello di posizionamento.
“Fin dal 2014, prima della GDPR, operiamo in questo campo e oggi abbiamo un modello di ADV targettizzata che si basa sulla definizione delle personas, ovvero sulla conoscenza degli interessi delle varie tipologie di pubblico (amanti degli animali, persone che si prendono cura della casa, manager appassionati di auto etc) di un’app o di un sito web. Per questo riusciamo a suggerire ai brand su quali media è presente il pubblico giusto per la loro pubblicità. Ciò è possibile grazie a dati esclusivi, raccolti e costruiti meticolosamente tramite milioni di survey autodichiarate compilate dai clienti (sono piccole survey che appaiono nelle ADV online, quelle che ti chiedono se hai notato un certo brand o se sei interessato a un genere di prodotto), arricchite da miliardi di dati perfezionati dall’intelligenza artificiale (ad esempio a che ora viene vista l’ADV online, da quale browser, da quale area geografica)“.
“Sondaggi e panel online consentono di raccogliere quelli che definiamo dati di “zero-party”, ovvero forniti spontaneamente dagli utenti.” afferma Marcello Gruppo. “Diventa così possibile avere dati approfonditi su larga scala che rendono le preoccupazioni sulla privacy obsolete, permettendo ai consumatori di condividere direttamente informazioni sui loro interessi, preferenze, atteggiamenti e intenzioni”.
In un settore in così rapida evoluzione gli inserzionisti e le aziende sono spinti inevitabilmente a reinventarsi e adottare strategie ibride che combinano diversi approcci, garantendo così un approccio etico. Soluzioni come il Personified Advertising dimostrano come sia possibile rispettare la privacy degli utenti senza sacrificare l’efficacia delle campagne, tracciando un futuro più sostenibile per la pubblicità targettizzata.
