Trump, Europa e Meloni le parole più usate sulle prime pagine dei quotidiani nell’ultimo anno. Ma in un contesto caratterizzato da allerta e tensione la comunicazione delle aziende ha una funzione mitigatrice
Un anno di narrazione mediatica incentrata su leadership, tensioni globali e trasformazioni profonde. È quanto emerge dall’analisi semantica avanzata realizzata da Eikon Strategic Consulting, azienda benefit leader in Italia nella misurazione dei media e nella ricerca narrativa, che ha passato al setaccio oltre 20.000 prime pagine di quotidiani nazionali e locali pubblicate tra il secondo semestre 2024 e i primi quattro mesi del 2025.
Leadership globale, fragilità sociale, economia in turbolenza e un futuro sospeso
L’indagine è stata presentata al Senato nel corso della cerimonia di certificazione di Best in Media Communication, progetto sviluppato da Eikon insieme a Fortune Italia, che da sei anni certifica le aziende eccellenti nella comunicazione per reputazione, coerenza narrativa e contributo alla qualità del sistema mediatico italiano.
La rappresentazione del Sistema Paese
Lo studio di Eikon evidenzia quattro grandi aree tematiche nel racconto mediatico italiano: leadership e scenari globali (44%), società (24%), economia e lavoro (20%) e futuro (6%). Secondo Paola Aragno, vicepresidente di Eikon e docente alla LUMSA, “l’analisi mostra un Paese attraversato da pressioni geopolitiche, fragilità sociali e incertezze economiche, dove emerge il bisogno di una leadership capace di mediazione”.
Trump domina, Meloni si riposiziona
Nella narrazione delle prime pagine, il nome più ricorrente è Donald Trump, cresciuto del 229% rispetto all’inizio del 2024, con 4.865 citazioni. Seguono la parola Europa, con +71% (3.253 occorrenze), e Giorgia Meloni, che resta stabile ma cambia collocazione semantica: da figura interna del dibattito italiano, assume un ruolo internazionale di mediazione. Crescono anche USA (+114%), Papa (+595%) e pace (+115%), mentre Israele perde il 65% della presenza rispetto al 2024.
Come spiega Cristina Cenci, Senior Partner e fondatrice di Eikon, “la premier Meloni ha spostato il baricentro del discorso pubblico, diventando punto di riferimento in un’arena geopolitica dominata da incertezza e tensione”. La parola chiave del quadrante è “autonomia vigilata”, a sostituire “identità”, segno di una trasformazione del concetto stesso di leadership.
Società: la sicurezza domina, ma il sentimento è di vulnerabilità
Nel lessico della società, la parola più usata è sicurezza (+7%, 1.939 occorrenze), seguita da scuole (+18%) e ospedale (+35%). Tra le ricorrenze più frequenti anche donne e violenza, seppur entrambe in calo rispetto al 2024 (-13% e -9%). Cambia la parola chiave: al posto di “bisogni” entra “fragilità”, riflettendo un passaggio da richieste puntuali a un malessere strutturale. “Il bisogno lascia spazio a una percezione cronica di vulnerabilità”, commenta Cristina Cenci. La parola dominante del quadrante è quindi “vulnerabilità”.
Boom dei dazi, il sistema si adatta
Nel racconto economico, la parola dazi esplode con un +1373%, diventando il nuovo epicentro narrativo. Crescono banche (+61%), borsa (+43%) ed energia (+10%), mentre cala l’attenzione al PNRR, in discesa del 36%. Il linguaggio cambia: dal mood del 2024 fatto di costruzione, impegno e pianificazione, si passa a tensione, incertezza e adattamento. “L’economia non è più progettuale, ma reattiva,” evidenzia Cenci. La parola chiave di questo quadrante è “turbolenza”.
Crescono i giovani e l’IA, cala la transizione
La rappresentazione del futuro premia i giovani (+43%, 2.532 citazioni) ma penalizza università (-9%) e figli (-38%). L’intelligenza artificiale cresce del 66%, superando sostenibilità e green, mentre scompare del tutto la parola “transizione”, centrale solo un anno fa. Il mood del 2024 fatto di innovazione e responsabilità viene sostituito da termini come incertezza, frammentazione, sospensione. È proprio “sospensione” la parola chiave.
Le aziende cambiano il linguaggio
Nel contesto complessivo di un racconto dominato da instabilità e disorientamento, Eikon ha misurato la presenza di oltre 200.000 articoli dedicati alle aziende certificate Best in Media Communication. Le aziende che nel 2025 hanno ottenuto la certificazione sono: A2A, ALIA, AXA Italia, BAT Italia, Edison, ELI Lilly, ENI, Ferrovie dello Stato Italiane, Generali Italia, Gruppo Hera, INWIT, Iren, MSD, Open Fiber, Philip Morris Italia, Poste Italiane, SIMEST, Takeda, Zurich.
Secondo Paola Aragno, “le aziende BIC offrono una narrazione alternativa, fatta di stabilità e presidio. Si tengono fuori dal dibattito geopolitico, ma si propongono come punti fermi nei momenti critici”.
In uno scenario semantico dominato da termini come autonomia vigilata, vulnerabilità, turbolenza e sospensione, le aziende BIC introducono parole come presidio, cura, solidità e progetto. “Non negano la complessità, ma la affrontano traducendola in soluzioni concrete e condivise”, aggiunge Aragno.
Un compito culturale per chi comunica
Nel chiudere i lavori, Emanuele Bevilacqua, direttore editoriale di Fortune Italia, ha sottolineato: “In un Paese che ha smesso di rappresentarsi in transizione e si scopre vulnerabile, l’attenzione è una risorsa da preservare. Comunicare oggi significa restituire senso dove il senso vacilla. È un atto culturale, prima ancora che professionale”.
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