Vale oggi quasi 17 miliardi di euro nel suo insieme – secondo UNA – il mercato della comunicazione in Italia, compreso l’experiential marketing, e registra una crescita del 5,5% rispetto al 2024. Se si considera invece un focus più classico, il bilancio previsto per il 2025 è un buon +3,6%, a quota 12 miliardi, con dentro lo ‘small e medium business’ pubblicitario incamerato soprattutto dagli OTT. Depurata di questo dato, la performance dei canali intermediati è di +1,4%, con stima da 9 miliardi.
Un mercato adv tonico, nonostante le incertezze e le schizofrenie della macroeconomia e quelle della geopolitica. Il quadro internazionale è complesso, ma i consulenti della comunicazione e le società del media oramai hanno imparato a rimanere in un equilibrio quasi funambolico.
E così la metafora e l’immagine dell’uomo sospeso sul filo sono stati scelti da UNA, l’associazione unitaria dei consulenti di comunicazione, per rappresentare cosa è già accaduto nel corso dei primi sei mesi del 2025 e cosa potrà accadere alla fine dell’anno in corso.
Prima dell’assemblea e delle previsioni di Upa, come è tradizione, sono arrivate le stime sull’andamento della pubblicità targate Media Hub di UNA. L’analisi di questa tornata è molto ricca, perché oltre a dare il montante ‘media’, classici e non, misura anche l’experiential marketing, fa un interessantissimo ‘split’ dello small e medium business appannaggio degli OTT (rispetto alla parte di digital intermediata dai centri media), e da una pesatura completa del volume di pubblicità che transita attraverso i cosiddetti Wallet Garden.
Introdotta dal presidente Davide Arduini, dando voce ad un tavolo di esperti che ha contemplato professionisti e informazioni delle principali agenzie internazionali (oltre a quelli di WPP sono stati coinvolti nella presentazione anche manager di Dentsu, Publicis, IPG, Omnicom) a tirare le somme e fare le predizioni è stata Federica Setti, responsabile del Media Hub.
La manager ha confermato che UNA lavora ed elabora le sue stime in stretta collaborazione con UPA e che l’armonia tra le componenti della industry è alta.
2025 a +3,6%, a 12 miliardi
La prima conferma importante che arriva dai dati è che persiste l’uso della pubblicità in funzione anticiclica. Gli investimenti crescono complessivamente molto di più di quanto non faccia il PIL.
L’avvio del 2025 è stato caratterizzato da performance incoraggianti. Gennaio ha corso al+2%, febbraio al +1,7%, marzo al +2%, aprile al +2,3%, maggio al +4%. Smentite, quindi, le previsioni di raccolta in calo in un mese di aprile caratterizzato quest’anno da due lunghi ponti.
I primi cinque mesi sono andati molto bene soprattutto per TV e Radio, oltre che per il digital, ma ora il mercato 2025 dovrà confrontarsi con un’estate del 2024 piena di grandi eventi sportivi (non solo Olimpiadi ed Europei di calcio), mentre in autunno molto dipenderà da quanto dazi e politiche trumpiane destabilizzeranno l’economia globale.
La parola d’ordine resta quindi, secondo UNA, “navigare a vista”, adattandosi con agilità a uno scenario in continuo mutamento. Tra i macro trend, da registrare la forza e l’impatto di tre fenomeni potenti – Retail Media, AI, creator economy – nello scenario complessivo. La creator economy, in particolare, si sviluppa fortemente in un contesto in cui si fanno sempre più sfumate le differenze – in tema di percezione del consumatore – tra chi produce contenuti autonomamente e chi professionalmante.
In tema Settori, UNA ha fatto una cernita dei comparti in segno più in termini di investimenti in adv (Turismo, Pharma, Finanza, Digital ‘endemics’), quelli stabili (FMCG, aziende para-pubbliche) e quelle in segno meno (Automotive, Distribuzione, Moda).
Secondo le previsioni del Media Hub di UNA, il mercato pubblicitario alla fine del 2025 crescerà del +3,6% rispetto al 2024, raggiungendo un valore complessivo di quasi 12 miliardi di euro, includendo anche la cosiddetta coda lunga, ovvero gli investimenti delle piccole e microimprese (da uno a cinquanta dipendenti).
Al netto dello Small Business, il mercato si attesta comunque a 9 miliardi di euro, con una crescita dell’1,4%. Proprio gli investimenti di queste imprese rappresentano oggi una leva fondamentale per lo sviluppo del Digitale, contribuendo per circa il 60% alle revenue generate dalle piattaforme digitali.
Al fine di fornire una visione più ampia e dettagliata del mercato, il Media Hub ha ricostruito la stima segmentando per formati: Audio, Video e Testo.
Il formato Video si conferma il protagonista della pianificazione, con un valore prossimo ai 6,5 miliardi di euro e una quota che supera il 54% del mercato. Seguono il Testo, che raggiunge i 5 miliardi di euro con una quota del 41,2%, e l’Audio, che copre il restante 4,6%. La forte polarizzazione tra TV e Digital rimane una delle caratteristiche centrali del sistema media italiano, visto che insieme valgono l’87% del totale mercato pubblicitario. Il Digitale, alla luce della sua nuova valorizzazione, supera i 6 miliardi di euro con un incremento del 5,2% rispetto all’anno precedente.
La Televisione, invece, raccoglie oltre 4 miliardi di euro e cresce del 2,1%. All’interno del mezzo televisivo si osservano andamenti divergenti: la TV lineare (computato all’interno anche il calcio di Dazn) fa 3,555 miliardi ma senza eventi registra un lieve calo dello 0,6%, mentre l’Advanced TV cresce in modo significativo, con un +19,4% che la porta a raggiungere i 670 milioni di euro.
La crescita di quasi 110 milioni rispetto all’anno precedente porta l’Advanced TV a rappresentare il 16% della raccolta televisiva complessiva e il 10% sul perimetro del formato video. In questo contesto sono equivalenti o quasi le fette di mercato conseguite dagli ‘streamcaster’ (le versioni advanced di Rai, Mediaset etc…) e mondo YouTube, più esigua ma in forte crescita la fetta degli streamer (Disney, Netflix, Prime)
Tra i mezzi in crescita si segnala anche l’Out-of-Home, che raggiunge i 575 milioni di euro con un incremento del 3,1% rispetto al 2024, e la Radio, che arriva a 470 milioni di euro con una crescita del 2,9%. Al contrario, Newspapers e Magazine continuano a mostrare un andamento negativo: la stampa quotidiana perde il 2,7%, attestandosi a 280 milioni di euro, mentre la periodica segna un calo del 5,1%, fermandosi a 170 milioni di euro. Da registrare come tv + digital assieme facciano l’87% del mercato.
La misura di tutto, ed il ruolo dell’experiential
Una visione completa del comparto comunicazione il Media Hub di UNA lo ha offerto allargando lo sguardo al di là dei media classici e considerando anche l’Experiential Market. Questo segmento, che comprende Sponsorizzazioni, Eventi, Branded Content e Influencer Marketing, ha visto negli ultimi anni una crescita costante e sostenuta, con un tasso medio annuo del 13,1% dal 2021. Nel 2025, il valore complessivo dell’Experiential Market raggiunge i 4,7 miliardi di euro. Le Sponsorizzazioni continuano a rappresentare la quota maggiore con il 49,8% del totale, ma è nel comparto Eventi che si registra il tasso di crescita più marcato, con una media superiore al 20% negli ultimi cinque anni.
Nel suo insieme, il mercato della comunicazione in Italia vale oggi quasi 17 miliardi di euro e registra una crescita del 5,5% rispetto al 2024. Una crescita trainata da nuove energie emergenti, ma anche dalla tenuta e dalla capacità di adattamento dei mezzi più consolidati.
