Focus pubblicitario di Stefano Sala, ad di Publitalia e MFE Advertising, in margine alla presentazione dei palinsesti Mediaset. Ma il manager ha affrontato anche altri temi di mercato e di regole della industry.
In margine all’evento di presentazione dei palinsesti di Mediaset, Stefano Sala, ad di Publitalia e MFE Advertising, ha raccontato dell’andamento della raccolta pubblicitaria del gruppo in Italia e Spagna nei primi sei mesi del 2025. Ma non solo.
Il primo approfondimento, è stato quello sul mercato nazionale. “In Italia il dato totale della raccolta di gruppo nel primo semestre – ha spiegato Sala – è in saldo positivo del +2,1% e la nostra quota di mercato sale dello 0,5%. Ed è un grande risultato perché questa crescita si confronta e si aggiunge al +7% dell’anno scorso. Andando nel dettaglio, la Tv viaggia al +1,5% (+0,4% il market share televisivo), e con questo risultato torniamo ai dati del 2014, che erano quelli di un contesto pubblicitario molto diverso da quello attuale, ancora non caratterizzato dalla esuberanza delle piattaforme”.
Il manager ha illustrato le performance di tutta l’offerta crossmediale: “La Radio di Mediaset viaggia al +8,17% (circa tre punti meglio del mercato), mentre il nostro Digital fa più 0,8% in un contesto in cui la voce editoriale del digital è in saldo negativo. Fa particolarmente bene il nostro DOOH, a quota +16/17%, in un contesto di andamento flat del mezzo”. L’insieme di tutte queste componenti porta quindi al +2,1%. Il secondo semestre?
“Secondo Nielsen – ha dichiarato Sala – alla fine del 2025 la Tv lineare in generale dovrebbe attestarsi a -0,6%, con l’advanced al +20%, e con una chiusura complessiva tra il +1,5% e il +2%. Non mi aspetto – ha aggiunto – che chiuda al +2% chi ha avuto gli eventi l’anno scorso (e quindi Rai, Discovery, Sky), mentre noi stiamo marciando in saldo positivo anche con la raccolta sulla televisione lineare e sulla ‘connected’ andiamo oltre il +20% di Nielsen”.
Sulla qualità delle audi non si transige
Il mondo Mediaset non pare incline all’idea di ‘rilanciare’ Audicom accettando le misurazioni ‘server to server’ per fare entrare nelle logiche JIC anche le piattaforme. “Se vuoi entrare in un Audi – ha commentato il ceo di MFE – devi rispettare le logiche ed i principi del Joint Industree Committee, che sono diverse dall’auto-misurare le proprie performance come con il metodo ‘server to server’. Se vuoi fare questo – ha rimarcato il capo della pubblicità del gruppo di Cologno – ti basta fare ricorso ad una società qualunque tra quelle disponibili, ma rimanendo fuori dal sistema ufficiale che prevede criteri di trasparenza e terzietà di un certo tipo. Sulle regole per stare dentro un Audi non si transige”.
La possibilità che i soci di Audicom accettino un compromesso, visto che Upa pare volere sbloccare comunque il discorso della misurazione ufficiale delle piattaforme? “Neanche dipinta la vedo, direi” ha concluso ironico Sala sul tema.
L’automotive sta tenendo
Dalle Audi agli investimenti delle varie categorie merceologiche, Sala ed il CMO di MFE, Matteo Cardani, hanno confermato la salute di quelli a vocazione televisiva. “L’automotive sta tenendo come l’anno scorso – ha raccontato Sala – e non solo perché ci sono tanti nuovi brand made in China che si ffacciano al nostro mercato e si promuovono attraverso la tv. Regge anche l’investimento dei grandi marchi più classici, sia quelli della fascia più alta che quelli più ‘larghi’. Con Stellantis, in particolare, abbiamo appena fatto il concerto evento di Torino sulla nuova Panda ed è stato un grande successo di partecipazione e ascolti”. Cardani ha aggiunto che “sono in salute anche gli investimenti di FMCG e Pharma, mentre quelli delle Telco sono un pochino più in difficoltà”.
Programmatic? Con moderazione
Nella concessionaria di Segrate stanno registrando l’apertura degli streamer al programmatic video. Ma Cardani ha sottolineato che il posizionamento di Publitalia e MFE Advertising è diverso: “Non abbiamo un solo canale di vendita, ma la vendita diretta rimane l’aspetto identitario della concessionaria, la strada principale seguita, soprattutto se hai un portafoglio crossmediale di sette mezzi da vendere. Sui prodotti digitali abbiamo canali di vendita in programmatic, ma in modalità ‘garantita’ e per quantità contingentate. Gli over the top – ha continuato Cardani – fanno la scelta del programmatic perché così saltano tutte le ‘operation’ locali e fanno efficienza. Ma è tutto il contrario della logica di un soggetto come noi, che siamo un campione nazionale e vogliamo diventare sempre di più un campione europeo proprio puntando sulla relazione diretta”.
Quanto valgono gli over the top della tv nella raccolta italiana? “Seguo su questo – ha concluso Cardani – la valutazione recentissima fatta da UNA. Il 7/8% della loro stima sulla Connected Tv – intorno ai 673 milioni – potrebbe essere attribuita agli OTT e quindi alcune decine di milioni di euro”.
La situazione spagnola
Durante la presentazione dei palinsesti e dei risultati economici, Piersilvio Berlusconi ha accennato ai ricavi in calo (“Non in doppia cifra”) in Spagna. Sala è andato più nel dettaglio pubblicitario. “Non è la nostra offerta editoriale e commerciale, in particolare, che ha problemi in Spagna, ma quella televisiva lineare in generale. La tv in Spagna sta vivendo un momento complicato, dal punto di vista pubblicitario: i consumi del media calano intorno al 5% e le offerte come la nostra, ma anche quella di Antena Tres per intenderci e degli altri competitor principali, ‘girano’ intorno al -8% o -9%”.
Lo streaming in quel Paese va molto meglio che in Italia. “Da noi il peso è intorno al 6% sul primo schermo, in Spagna è al 18%”. Come mai? “In Italia – ha osservato il manager- la qualità dell’offerta editoriale complessiva (tra noi, Rai, La7, Sky, WBD e gli altri) è migliore di quella spagnola e tiene meglio di fronte all’avanzata degli over the top. Questo e altri fattori determinano questo andamento attualmente delicato. La nostra offerta digitale in Spagna va bene, viaggia al +5%, ma può compensare solo parzialmente. Quali strategie possiamo attuare? Anche lì, molto probabilmente, come abbiamo fatto in Italia – ha concluso Sala – dobbiamo allargare l’offerta di mezzi a opzioni nuove che non abbiamo in questo momento e migliorare così la copertura e replicare il modello integrato che funziona bene qui nel nostro Paese”.
