La moda attraversa un confine sempre più sottile tra realtà e digitale. A dimostrarlo è la scelta di Guess, che per la campagna estate 2025 ha presentato una modella completamente generata dall’intelligenza artificiale, scatenando un acceso dibattito sull’autenticità e sull’evoluzione dell’estetica nel settore.
La modella virtuale, bionda, sorridente e con lineamenti perfetti, ha fatto il suo debutto sul numero di agosto di Vogue America. Un dettaglio nei crediti fotografici ha attirato l’attenzione: “Prodotta da Seraphine Vallora con l’intelligenza artificiale”. Ma Seraphine Vallora non è una fotografa, bensì un’agenzia di marketing specializzata in AI, fondata da Valentina Gonzalez e Andreea Petrescu.
Le due imprenditrici, intervistate dalla BBC, hanno definito questo lavoro un vero “momento storico”, raccontando di aver impiegato un mese e un investimento a sei zeri per creare la modella virtuale. E precisano: “Non vogliamo sostituire i set fotografici tradizionali, ma offrire un’alternativa alle aziende per raccontare i propri prodotti”. L’apporto umano, spiegano, è comunque stato determinante: fotografi, modelle e professionisti reali hanno contribuito alla costruzione dell’immagine digitale.
Ma le reazioni non si sono fatte attendere. Da un lato c’è chi celebra l’innovazione tecnologica, dall’altro chi solleva dubbi sulla crescente standardizzazione della bellezza e sull’impatto di queste scelte sul lavoro dei professionisti della moda. Fotografi, parrucchieri, stylist, truccatori, tecnici: molti si chiedono quale futuro li attenda in un settore che sembra sempre più orientato all’automazione.
Sui social, in molti hanno espresso preoccupazione per una moda che rischia di perdere la componente emotiva e l’unicità legata alla presenza umana. La pubblicazione della campagna su Vogue America è stata percepita da alcuni come un’autorevole legittimazione di questa svolta. L’ex modella e imprenditrice Sinead Bovell ha sintetizzato così il sentimento diffuso: “Vogue è la corte suprema della moda. Se accetta l’intelligenza artificiale, allora per il settore diventa ufficialmente una pratica accettabile”.
I commenti di Vicky Gitto, Cesare Casiraghi e Davide Ciliberti
“Quello di Guess – commenta Vicky Gitto, pubblicitario riconosciuto a livello internazionale, a capo dell’agenzia di pubblicità GB22 – è un esperimento interessante, innovativo e nel suo genere unico al momento. E, pubblicitariamente, direi anche azzeccato visto che ne stanno parlando i giornali di tutto il mondo generando di fatto una copertura mediatica e una visibilità della campagna stellare e alternativamente, irrealizzabile a livello di budget che sarebbe stato necessario per pianificarla. Relativamente alle polemiche scaturite circa il fatto che l’AI impatterà negativamente sull’attività pubblicitaria e creativa – qui nel caso specifico si parla di modelle che non lavoreranno più in quanto sostituite dall’AI – io dico che è inutile e controproducente far finta che il contesto non stia cambiando. Quanto accade è uno sviluppo strutturale ed epocale di questa industry, della materia e della professione, che peraltro trova propellente nelle richieste di committenti sempre più aggressivi in termini di budget – chiosa il creativo – e fare la guerra al progresso è come il marinaio che di fronte ad un’onda enorme alza i remi, rimanendone poi travolto piuttosto che cavalcarla e governarla per viaggiare ad una velocità addirittura doppia”
Cesare Casiraghi, noto pubblicitario italiano, fondatore dell’agenzia Casiraghi Greco&, sostiene invece che “l’ideale di bellezza non esiste, cambia con i tempi e le società. Quello che è bello oggi diventa “grasso” domani o il contrario. Inoltre il problema della realtà o finzione se lo pone solo chi crea, perché, come direbbe Daniel Kahneman, premio Nobel per l’economia comportamentale, il nostro cervello oggi, grazie o per colpa delle piattaforme digitali, tende a privilegiare la parte veloce, intuitiva e impulsiva, sollevandoci dalla fatica cognitiva. Anche di capire se è reale o no. Altrimenti – conclude Casiraghi – non avremmo visto le giovani giapponesi cercare di imitare le ragazze disegnate nei fumetti manga.”
Ma oltre alle polemiche di tecnica pubblicitaria la “modella artificiale” ha anche elevato l’allarme di psicologi ed educatori, che la interpretano come una minaccia che potrebbe annullare anni di battaglie del movimento body positivity, che stigmatizzava l’uso di baby-modelle o giovani dal corpo troppo perfetto. Vanessa Longley, a capo dell’organizzazione benefica Beat per i disturbi alimentari ha infatti dichiarato alla BBC che: “esporre continuamente le persone a corpi irrealistici aumenta il rischio di sviluppare disordini legati all’alimentazione e alla percezione del proprio corpo”.Ma, al contrario della Longley, alcuni esperti di comunicazione italiani, per assurdo vedono proprio nella ‘modella artificiale’ “un valido alleato delle giuste campagne di normalizzazione del corpo in comunicazione e ai movimenti contro gli stereotipi legati agli standard di bellezza ancora (ben) presenti nel fashion system – commenta Davide Ciliberti, spin doctor del gruppo di comunicazione Purple & Noise PR – In questo caso, in aiuto ci viene proprio la dicitura, posta in calce alla pagina pubblicitaria, che certifica come la modella ritratta sia frutto proprio dell’elaborazione dell’AI. In questo modo nel percepito della persona che guarda l’immagine si crea il pensiero che quello che ha davanti sia qualcosa di finto, di illusorio. E proprio l’irrealtà della modella ‘artificiale’, alla stregua di qualsiasi personaggio ad esempio dei cartoni animati, di per sé non addiviene un modello da seguire, nel vero senso della parola in questo caso, perché è una chiara persona ‘fittizia’, irreale, così come una qualsiasi altra ‘Jessica Rabbit’ d’animazione.”
