Numeri importanti di crescita del mercato nostrano dell’adv dalla terza edizione dell’evento ‘Advanced TV Conference’, organizzato da UPA e da Engage. All’appuntamento nato per raccontare l’evoluzione del mezzo televisivo nell’era della convergenza tra lineare, on demand e digitale, il presidente di UPA, Marco Travaglia, ha indicato nel 19,4% il saldo positivo, a quota 673 milioni di euro, della pubblicità sulla tv ‘advanced’ e connessa, ma nel contesto di un +3% di tutto il mercato, a tendere, a fine 2025.
Un risultato che è ‘aureo’ considerato l’andamento più difficile di altri territori importanti in Europa. Le prospettive per il 2026, che sarà anno pari, di grandi eventi sportivi, sono ancora quelle di un buon saldo positivo.
In margine all’evento, come è tradizione, Travaglia, è andato ancora più in dettaglio nell’analisi della situazione complessiva. Per le aziende UPA rimangono una priorità sia la misurazione della total audience che della reach per la total campaign video, nonché la implementazione di Audicom.
In Audicom sono stati siglati i contratti per l’avvio della nuova ricerca, che prevede novità importanti sul piano della produzione di dati digital. Il panel avrà una migliore copertura delle fruizioni da mobile, si potrà disporre di nuovi dati digital+print, sarà incluso il device ConnectedTV, sarà inclusa la misurazione, censuaria, dell’adv video.
Gli obiettivi a lungo termine di Audicom
L’inclusione degli over the top nella ricerca rimane però per adesso un obiettivo a lungo termine. La novità è che anche TikTok ha iniziato un dialogo con il JIC di cui lo stesso Travaglia è presidente.
In parallelo, in Auditel, intanto, le aziende iscritte al portale del CUSV sono salite a 160, il cui peso sul totale degli investimenti televisivi rappresenta oltre il 50%. E si sta lavorando per implementare la total audience editoriale e definire una misura per la ‘total campaign’, quindi reach pubblicitaria, impiego dei dati di prima parte, in una logica di interoperabilità con Audicom.
Rimane però la totale indisponibilità degli OTT a soluzioni che passino attraverso l’uso dell’SDK, che al momento è il tool chiave del sistema Audi.
La sessione pomeridiana dell’evento è introdotta da Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente di Auditel, portavoce della filosofia di collaborazione spinta fra i JIC. “Nessun JIC è un’isola. La misurazione è cosa collettiva, interdipendente, delicatissima” ribadisce Sassoli di cui qui sotto riportiamo l’intervento integrale.
Nelle tavole rotonde – a poche ore di distanza dall’evento organizzato da FCP Asso TV – a confronto alcuni tra i principali player della filiera: Vittorio Bucci, CEO di MediaPlus, Stefano Cirillo, Streaming TV Measurement Lead Europe di Amazon Ads, Matteo Cardani, General Manager Marketing & Operations di Publitalia, e Cristina Cattaneo, Head of Insight and research di Warner Bros Discovery Italy & Iberia. E poi Rosella Serra, Head of Industry Relations Italy and Greece, Google, Sandro Scattolini, Media Intelligence & Market Insight Director di Dentsu, Marco Robbiati, Direttore Marketing di Rai Pubblicità, e Maurizio Zarfino, Business Insights & Media Metrics CairoRCS MediaGroup.
Il Travaglia pensiero
Tornando all’intervento in margine all’evento del presidente di Upa, Travaglia ha esaltato la maturità dell’advanced tv, “un vero e proprio fenomeno che somma alcune delle migliori caratteristiche della tv lineare e del grande schermo e la versatilità del digitale”.
Il lavoro per fare entrare gli OTT in Audicom, intanto, mentre è imminente l’ingresso ufficiale di DAZN, “continua dietro le quinte, ma ci vorrà molto impegno” ha spiegato Travaglia. Che si dice comunque pronto ad accettare le conclusioni sul tema dell’istruttoria Agcom in corso.
Il presidente ha sottolineato: “L’iniziativa del Garante ci offre l’occasione per mostrare tutto il lavoro fatto nel corso di questo anno e mezzo”.
L’SDK? “Il no a questa soluzione da parte degli OTT è mondiale. “Bisogna per forza di cose pensare anche a soluzioni diverse per misurare la convergenza. Intanto stiamo cercando di andare a fondo sulla ragione del no degli OTT”.
La crescita del mercato italiano della pubblicità è quasi un’anomalia in un quadro europeo più depresso. Travaglia ha una sua motivazione personale. “Credo che molto dipenda dal clima di fiducia del Paese. Tutti i tipi di investimenti sono tonici. Si spende in comunicazione quando si è fiduciosi su un ritorno dell’investimento. Da investitore, come manager Nestlè, considerato anche quello che succede negli altri Paesi, verifico che il quadro italiano sia più stabile che altrove, le dinamiche di gestione del Paese e dell’economia sono più prevedibili e leggibili, e questo da una prospettiva a chi intraprende”.
E’ una lettura possibile che in Italia arrivino gli investimenti delle multinazionali meno incoraggiate a spendere in Paesi instabili o in difficoltà, come Francia e Germania? Travaglia non si sbilancia. “E’ una deduzione possibile – conclude il presidente – ma per le spiegazioni resterei al solo quadro del nostro Paese, dove c’è complessivamente un clima favorevole agli investimenti”
Il testo integrale dell’intervento del Presidente di Auditel, Lorenzo Sassoli de Bianchi, all’Advanced TV Conference 2025.
Dunque, partiamo da un’immagine: una sera qualunque, un soggiorno qualunque, l’apparecchio televisivo acceso. Un tempo bastava questa messinscena per comporre l’intero teatro domestico: il moderno focolare catodico, il luogo delle liturgie serali.
Ebbene, il focolare, ormai ci è chiaro, si è fatto altro.
Rete. Piattaforme. Algoritmi. Qualcosa di più simile a un circuito neurale che a un caminetto.
E il pubblico? Nomade. Multiplo. Inafferrabile.
E tuttavia… Tuttavia qualcosa resiste, resta, riaffiora: guardare rimane ancora un atto profondamente umano. E misurare quel guardare, oggi, vuol dire tentare una cartografia dell’invisibile, disegnare un atlante delle soglie. Sì, soglie: ogni schermo oggi è una soglia, un varco, una porta girevole tra presenza e assenza, tra l’intimo e il globale, tra il qui e l’ovunque.
La TV connessa, sempre più diffusa (oltre 26 milioni di Smart TV), non è più una scatola, ma una mentalità, una sintassi. Detta il tempo, o meglio, lo frantuma; e reinventa lo spazio.
Chi guarda? Chiunque (dai 4 anni in su).
Dove? Ovunque (80 milioni di device portatili).
Quando? Sempre (live e on demand).
In questo scenario, l’ideologia del “tutto disponibile”, la cosiddetta democrazia dei contenuti, rischia di diventare anarchia senza regole. E allora non possiamo accontentarci della libertà di scegliere: abbiamo bisogno di fiducia condivisa, trasparenza verificabile, misura che sia oggettiva.
È qui che entrano in gioco i JIC.
In Italia, ricordiamolo, circa il 60% delle famiglie ha la TV connessa. Il dato statistico certifica una rivoluzione silenziosa, senza proclami, senza fanfare, avvenuta attraverso milioni di telecomandi.
Una rivoluzione che ha spiazzato tutti.
Per anni, infatti, ci siamo raccontati la storiella della sostituzione: “La TV on demand spazzerà via il palinsesto, l’algoritmo divorerà il conduttore.” Previsione sbagliata. La realtà, come sempre, si è presa la rivincita sulle semplificazioni. La TV lineare non è scomparsa, tutt’altro: si è adattata, sovrapposta, intrecciata con la TV connessa… Convivono, le due. Si guardano in cagnesco, forse. Ma convivono. Con i broadcaster che, ibridandosi e divenendo streamcaster, hanno incrementato gli ascolti. Così, nel 2024, la TV lineare ha rappresentato ancora il 65% del tempo di visione totale in Italia, mentre lo streaming on demand ha raggiunto il 30%, con una crescita annua del 12%.
E, come dopo ogni rivoluzione tecnologica – dalla nascita della radio a quella della TV che l’avrebbe soppiantata, cosa mai avvenuta – le tecnologie non si sono escluse, anzi si sono moltiplicate. E con esse le domande: chi guarda che cosa? Quando? Da dove? Con chi? E per quanto?
A questi interrogativi non rispondono le leggende metropolitane. Rispondono i dati. E perciò, servono istituzioni, non oracoli, non lobby, non foglie di fico: istituzioni serie.
Come Auditel. Come Audicom. Come tutti i JIC che, oggi lo possiamo dire, non possono più permettersi il lusso dell’autarchia. Nessun JIC è un’isola. La misurazione è cosa collettiva, interdipendente, delicatissima, come abbiamo ribadito in Mediatelling nella scorsa primavera.
Auditel, perciò, è divenuto anche un provider: ha messo a disposizione degli altri JIC la Ricerca di Base, l’SDK Video unico, il Focal Meter Panel e il CUSV.
Non basta.
Traduttore simultaneo del comportamento visivo del Paese, capace di parlare insieme il linguaggio della statistica, dell’intuizione sociologica, dell’algoritmo e della democrazia, Auditel viaggia a tappe forzate verso il traguardo della Total Campaign.
Abbiamo il panel familiare più rappresentativo d’Europa: oltre 41.000 individui monitorati in 16.000 famiglie. Lo abbiamo arricchito, aggiornato con SDK, tecnologie digitali, dati censuari. E, presto, lo ibrideremo con i dati di prima parte, raggiungendo una copertura stimata del 95% delle interazioni digitali con contenuti TV entro il 2026.
La nostra forza è questa: profondità da una parte, precisione dall’altra. Rappresentatività e dettaglio. Scienza e discernimento.
Perché in un mondo che si guarda allo specchio attraverso dei filtri, restare un buon osservatore è già un atto significativo.
Nielsen negli USA, BARB in UK, Médiamétrie in Francia, AGF in Germania: tutti, chi più chi meno, stanno affrontando la sindrome dell’ubiquità televisiva, la frammentazione, la mobilità, l’inafferrabile.
Ma nessuno ha ancora trovato la formula magica che, forse, diciamocelo, non esiste.
Auditel, intanto, tiene la barra dritta. E si distingue per pluralismo, per apertura, e soprattutto per metodo. Auditel è un sistema partecipato, in cui broadcaster, inserzionisti, centri media, agenzie, istituzioni, siedono allo stesso tavolo. Non una proprietà, ma una piattaforma di fiducia comune.
Il futuro? Non sarà una guerra tra TV e digitale. Non sarà una disfida tra generi e tantomeno tra generazioni: come ha certificato il Primo Rapporto Auditel-IPSOS, infatti, il target 65-74 anni è formato da individui “iperconnessi, multidevice, multipiattaforma”. Il futuro sarà, piuttosto, un’ibridazione continua, una mescolanza di linguaggi, di formati, di tempi. Sarà un collage. E chi misura, dovrà imparare a leggere anche il silenzio. Anche la pausa. Anche la scelta che non è una scelta.
Servirà perlustrare i giardini chiusi delle applicazioni, i labirinti delle TV connesse, i boschetti di contenuti personalizzati e inaccessibili, le intenzioni che non arrivano mai al click.
Serve, e servirà, una metrica sensibile: insieme semplice e profonda; utile al mercato, certo, ma anche alla coscienza collettiva. Perché misurare non è solo contare gli ascolti, è tenere la rotta offrendo punti fermi in un mondo che ha perso molti riferimenti sicuri. Misurare è difendere l’idea stessa che una realtà condivisa con regole comuni sia ancora possibile.
Per concludere: la TV connessa ci insegna che niente è mai veramente scollegato; ogni click è una decisione e ogni dato una traccia d’umanità in una foresta di informazioni.
E noi siamo qui per trovare quelle tracce. Per leggerle e per restituirle. Perché il sistema sappia, il mercato conosca, le coordinate non si smarriscano mai.
E se davvero siamo entrati, come dicono i filosofi di tendenza, in un’era di “post-verità”… Beh, noi continuiamo testardamente e con tecnologie sempre più sofisticate a cercare la verità dei numeri, dei volti, dei gesti e delle serate qualunque davanti a uno schermo o a una soglia.
