L’attesa per le Olimpiadi invernali di Milano-Cortina 2026 cresce, ma per i brand la vera partita è già cominciata. La prima rilevazione del Brand Sponsorship Monitor di WPP Media mostra infatti come, in una fase in cui il dibattito pubblico è ancora legato ad aspetti organizzativi, si stiano già delineando i territori emotivi sui quali costruire una sponsorship di successo.
Dalla ricerca, che combina survey su 1.000 italiani e analisi delle conversazioni online, emerge che le associazioni spontanee ai Giochi richiamano soprattutto sport (37%), inverno (19%) ed emozioni (9%). Un quadro che suggerisce come i prossimi mesi saranno dominati dal racconto umano degli atleti, dal desiderio di partecipazione e dall’atmosfera olimpica, elementi centrali per ingaggiare il pubblico.
Dalla presenza multicanale all’esperienza immersiva
Anche se neve e piste da sci appaiono ancora lontane, la gara per catturare l’attenzione dei consumatori è già iniziata: l’analisi del ricordo di sponsorizzazione rivela che il 58% degli italiani cita già spontaneamente almeno un brand associato ai Giochi.
Ancora più interessanti i dati relativi ai touchpoint con cui i consumatori sono entrati in contatto con la sponsorizzazione. Se la TV (32,7%) e i social network (26,9%) rappresentano i principali canali di scoperta, la loro efficacia è massima se integrata in un ecosistema più ampio che include packaging (19,7%), OOH (17,1%) ma anche comunicazioni dirette del brand (11,3%) e profili social di atleti e influencer (11%).
La vera sfida, secondo WPP, nella prossima fase, sarà trasformare la presenza multicanale in un’esperienza autentica, passando dalla mera comunicazione della partnership a una narrazione di valore. Presto non basterà più comunicare la sponsorship; bisognerà usarla per raccontare storie. Storie di atleti, di preparazione, di passione, ma anche contenuti che alimentino il desiderio di “esserci”, anche digitalmente, attraverso quiz, contest e dietro le quinte.
Ed è proprio il pubblico a tracciare la via: i dati mostrano un chiaro desiderio di immersione, con il 35% degli italiani che dichiara di essere più interessato alle storie degli atleti che alle performance sportive; il 12% seguirà le Olimpiadi direttamente tramite gli account social degli atleti, mentre l’8% prevede di assistere dal vivo a una gara o a eventi collaterali.
Secondo Andrea Franzoni, Insight Manager di Choreograph, “questa è la fase più strategica: i brand che oggi iniziano a presidiare questi temi saranno quelli vincenti quando il racconto olimpico esploderà”. Una visione condivisa anche da Lucia Celi, Digital Data Analytics Lead di Choreograph, che avverte: “Rimandare l’attivazione sarebbe un errore. L’audience è pronta e Milano-Cortina 2026 sarà un laboratorio culturale e competitivo, dove la sponsorship evolve da semplice visibilità a leva di business”.
