Lo studio di The Trade Desk incorona i media “premium” come motore dell’efficacia dei brand
I social network non sono il terreno più fertile per la pubblicità efficace. È quanto emerge dal nuovo studio internazionale di The Trade Desk, leader mondiale dell’advertising technology, realizzato in collaborazione con PA Consulting, che evidenzia come le piattaforme social come Facebook e Instagram ottengano punteggi più bassi in termini di fiducia, qualità percepita e autorevolezza del contesto rispetto ai media “premium”.
Le piattaforme social ottengono i punteggi più bassi in fiducia e coerenza del messaggio
L’analisi dimostra che l’inserimento di annunci in contesti mediatici qualificati – come Netflix, Disney+ o Spotify – non solo rafforza la reputazione del brand, ma aumenta del 40% le intenzioni di acquisto e migliora la percezione di qualità, innovazione e affidabilità.
I media “premium” trainano fiducia e risultati
Secondo la ricerca, un brand che sceglie ambienti “premium” ottiene risultati significativamente superiori: i contenuti pubblicitari diffusi in questi contesti sono 1,5 volte più efficaci nel rafforzare la reputazione e 1,9 volte più autorevoli rispetto a quelli veicolati in media percepiti come meno qualificati.
Il concetto di “premium” nasce dall’unione di due elementi chiave:
- Il brand del media, capace di trasmettere coerenza e autorevolezza.
- L’ambiente del media, ovvero l’esperienza complessiva dell’utente, basata su un’interfaccia fluida e integrata con gli annunci.
Quando questi due fattori si combinano, il media diventa garante di status e credibilità, rafforzando l’impatto delle campagne pubblicitarie. Non a caso, l’85% dei consumatori dichiara di fidarsi maggiormente dei brand che investono in ambienti di qualità.
Netflix, Disney+ e Spotify in testa; social network e piattaforme streaming in coda
Lo studio ha analizzato oltre 30 piattaforme digitali lungo una scala di “premiumness”, evidenziando differenze sostanziali. Disney+ e Netflix guidano la classifica tra i servizi di streaming grazie alla solidità del marchio e all’esperienza utente coerente. Nel settore audio, Spotify si distingue per il design personalizzato e la capacità di generare fino al 30% di associazioni positive in più con i brand inserzionisti.
Sul versante opposto, Facebook e Instagram risultano penalizzate da un ambiente percepito come disordinato e frammentato, dove la pubblicità si confonde con contenuti sponsorizzati o politici, riducendo la fiducia complessiva. Anche YouTube e Amazon Prime Video, pur ospitando contenuti di qualità, soffrono di un’esperienza d’uso discontinua e interruzioni pubblicitarie invasive.
“Il contesto fa la differenza”, spiega The Trade Desk
«In un panorama mediatico sempre più complesso, non basta puntare sulla massima esposizione», ha dichiarato Angela Bersini, general manager di The Trade Desk Italia. «È il contesto a fare la differenza: un ambiente affidabile e coerente si trasforma in una leva strategica per generare fiducia, preferenza e risultati concreti per i brand. Anche la creatività più originale perde efficacia se inserita in spazi percepiti come poco credibili dal pubblico».
Metodologia dello studio
La ricerca si è articolata in più fasi: interviste con esperti di marketing, analisi semiotica di oltre 50 media premium e 20 non-premium, survey su 4.500 consumatori in Regno Unito, Stati Uniti e Francia, e test sperimentali con 4.650 partecipanti. L’obiettivo era mappare i driver della percezione di “premiumness” e misurarne l’impatto reale sulle performance pubblicitarie.
