La filiera della comunicazione tra credibilità e sfide digitali

Come nasce e arriva una notizia dal mondo aziendale alle pagine dei giornali è il tema al centro dell’incontro “La filiera della comunicazione, l’ultimo miglio dall’ufficio stampa alla redazione”, organizzato da OCIMP, che si è tenuto ieri sera presso l’Unione Industriali di Torino.

L’evento ha riunito sei protagonisti della comunicazione italiana, rappresentanti dei principali anelli della catena informativa: per le aziende Monica Provini, Head of Media, Content and Digital di Assicurazioni Generali; e da remoto Claudio D’Amico, direttore della Comunicazione di Stellantis Italia; per le agenzie di comunicazione Luca Barabino, fondatore e ceo di Barabino & Partners, Partner & Board Member di Excellera Advisory Group, e Pierfrancesco Barletta, Founder di Jaba Communication; ed i giornalisti Giuseppe Bottero, vicedirettore de La Stampa, e Luca Pagni, giornalista dei quotidiani del Gruppo ItalyPost e Vaielettrico.

A introdurre l’incontro Riccardo Fava, presidente OCIMP, Osservatorio per la Comunicazione d’Impresa Piemonte, che nel 2025 ha promosso eventi di approfondimento sulla comunicazione digitale e nel 2026 ne dedicherà altri all’applicazione pratica dell’intelligenza artificiale.

Organizzatore e moderatore dell’evento, Jan Pellissier, giornalista e consigliere all’interno dell’OCIMP.

Dentro l’ufficio stampa di Assicurazione Generali

Gestire la comunicazione di un grande gruppo internazionale come Assicurazioni Generali significa muoversi tra strategia e rapidità di risposta.

Lo ha raccontato Monica Provini, a capo dell’ufficio stampa della holding, una struttura snella di quattro persone, inserita in un modello federale: ogni Paese e ogni business unit hanno i propri team di comunicazione, coordinati strategicamente dalla sede centrale ma autonomi nelle attività quotidiane.

Oggi l’attività varia tra progetti di lungo periodo, legati a iniziative globali e ai driver del piano industriale, e situazioni d’emergenza sul mercato italiano, dove la necessità di reagire a rumors o indiscrezioni impone decisioni in pochi minuti in cui bisogna “trovare la posizione dell’azienda e ottenere il miglior risultato possibile”.

Se esiste una regola d’oro, è quella della collaborazione interna.

“Parlare il più possibile con le funzioni aziendali”. Solo così l’ufficio stampa può scoprire storie interessanti da raccontare, spesso invisibili agli stessi colleghi immersi nel business quotidiano. “L’ascolto reciproco è qualcosa di prezioso”, conclude Provini.

Diasorin: la comunicazione in una società quotata

Fava, presidente dell’Ocimp e responsabile della comunicazione di Diasorin, ha parlato della sfida che la comunicazione in una società quotata rappresenta.

A differenza delle aziende non quotate, che possono concentrarsi sul marketing e sul prodotto, nelle realtà B2B come Diasorin — leader globale nella diagnostica, attiva anche negli Stati Uniti — la comunicazione nasce a stretto contatto con le Investor Relations e deve quindi rispettare tempi e regole di mercato.

Si tratta di un settore quasi invisibile al grande pubblico: chi fa un esame del sangue non sa che dietro c’è Diasorin, né può scegliere il fornitore. Per questo, spiega Riccardo, “bisogna inventarsi storie di comunicazione”, andando a scoprire e valorizzare le esperienze e i progetti interni più interessanti.

Serve quindi una struttura agile, capace di produrre rapidamente materiali, testi e approvazioni interne. Fondamentale anche la scelta dello speaker giusto: non sempre deve parlare l’amministratore delegato, ma la voce più adatta al tema — il CFO per la finanza, gli esperti per la scienza, il CEO per la strategia.

In definitiva, conclude Fava, “in una società quotata, l’essere quotati guida e influenza profondamente tutta la comunicazione”.

Com’è cambiato “l’ultimo miglio della comunicazione”

Luca Barabino, veterano della comunicazione con la sua Barabino & Partners, ha ripercorso l’evoluzione del mestiere dell’ufficio stampa dagli anni ’80 a oggi, definendo la propria generazione “la seconda o terza” di una tradizione avviata in Italia da pionieri come Tony Muzzi Falconi (SCR) e Aldo Chiappe (Chiappe Associati).

Negli anni Ottanta, racconta, il lavoro era completamente diverso: i comunicati stampa venivano scritti, duplicati e distribuiti a mano in motocicletta nelle redazioni di Milano.

È stato lui a introdurre una grande innovazione: titolare i comunicati, inserendo all’inizio tre o quattro concetti chiave per facilitare la lettura dei giornalisti, pratica oggi universalmente adottata.

Oggi, osserva, il sistema editoriale è completamente cambiato: la stessa testata decide se una notizia va sul giornale, sul sito o sui social, in base al valore, all’urgenza e alla possibilità di offrire un contenuto esclusivo o tempestivo.

In questo contesto, chi comunica deve mantenere un equilibrio rigoroso: “mai essere faziosi, sempre muoversi per il vero e il veritiero”, evitando eccessi e garantendo informazioni non smentibili, anche quando i clienti chiedono visibilità per motivi poco rilevanti.

Il valore umano nell’era dell’IA

Luca Pagni, noto giornalista economico, ha raccontato con ironia l’evoluzione della professione, dagli anni dei fax notturni ai tempi dell’intelligenza artificiale.

All’inizio degli anni 2000, ricorda, i comunicati stampa si inviavano via fax, spesso di notte, per far trovare la notizia pronta al mattino nelle redazioni e si facevano anche “scherzi da redazione” mandando finti comunicati su carta intestata di aziende partecipate milanesi, diffusi per gioco tra colleghi concorrenti, che mandavano nel panico gli uffici stampa.

“Trump è un dilettante a confronto”, scherza.

Di quell’ambiente Pagni ricorda la competizione ma anche l’amicizia e la passione per la notizia.

Oggi, la tecnologia ha trasformato il mestiere, ma il contatto umano resta insostituibile. “L’intelligenza artificiale non svaligerà mai il Louvre”, ha detto a proposito del fatto che nessun algoritmo può sostituire la sensibilità e la responsabilità del cronista.

Sulla cronaca economica ha spiegato che è una delle più delicate: “Ogni parola può influire sulle quotazioni in Borsa, sulle decisioni di investimento o sui consumi delle famiglie”. Per questo servono rigore, verifiche continue e attenzione al linguaggio, tanto più in un ecosistema dominato da social e automatismi informativi che amplificano ogni errore.

“Il nostro lavoro – conclude – è fatto di responsabilità, precisione e umanità: tre cose che l’intelligenza artificiale, almeno per ora, non può replicare.”

Credibilità e Intelligenza artificiale

Giuseppe Bottero, vice direttore di La Stampa ha lanciato un allarme sul futuro dell’informazione online: il crollo del traffico esterno, quello cioè generato da ricerche su Google o dai suggerimenti algoritmici, sta cambiando radicalmente l’economia dei media digitali: meno traffico significa meno pubblicità e quindi meno ricavi. Tuttavia, il relatore invita a vedere anche un lato positivo: “È un segnale che dobbiamo tornare a creare comunità, relazioni dirette e contenuti di qualità, capaci di fidelizzare i lettori”.

Le conseguenze sono pesanti: meno traffico significa meno pubblicità e quindi meno ricavi. Tuttavia, il relatore invita a vedere anche la possibilità di ripensare il giornalismo: “È un segnale che dobbiamo tornare a creare comunità, relazioni dirette e contenuti di qualità, capaci di fidelizzare i lettori”.

Bottero ha posto l’accento su un principio chiave della comunicazione: la credibilità. “Non conta solo ciò che vogliamo dire, ma ciò che l’altro vuole sentirsi dire da noi”, ha spiegato, invitando le imprese a comprendere che non sempre un messaggio aziendale è interessante per i media o per il pubblico. Le aziende, ha sottolineato, devono imparare a inserirsi in un contesto più ampio e rilevante.

Da appassionato di intelligenza artificiale, Bottero ha parlato della trasformazione che sta investendo la comunicazione digitale. Oggi, tra il 30 e il 40% delle risposte su Google è generato da chatbot, e circa la metà delle interazioni con i siti aziendali avviene attraverso bot. Questo impone un cambiamento radicale: i contenuti devono essere scritti non solo per l’uomo, ma anche per la macchina passando dal SEO alla “Intelligence Search Optimization” (ISO), testi cioè pensati per essere letti e interpretati dagli algoritmi dell’IA.

Ai giovani ha per questo suggerito di studiare l’IA e di padroneggiare le nuove tecniche di scrittura digitale.

“Una volta si navigava, oggi si atterra”, ha aggiunto con riferimento alla trasformazione del modo in cui le persone fruiscono la rete: non più navigando, ma chiedendo risposte immediate fornite da sistemi come ChatGPT o Gemini.

Anche Pierfrancesco Barletta della Jaba Communication ha sottolineato l’importanza della credibilità nella comunicazione aziendale, evidenziando come l’intelligenza artificiale rimanga centrale nel rendere una notizia significativa. Ha inoltre citato il ruolo dell’IA generativa come supporto per segmentare il pubblico e valorizzare le notizie, anche piccole, senza compromettere verità e affidabilità”.

Umanità e passione alla base della comunicazione

Claudio D’amico, collegamento da Roma, ha parlato dell’umanità come elemento imprescindibile per chi lavora nella comunicazione. Essere attenti alle relazioni umane — ha sottolineato — è fondamentale non solo nei rapporti con i media e gli stakeholder, ma prima di tutto all’interno dei team di lavoro.

Parlando della propria esperienza alla guida della comunicazione di Stellantis Italia, ha ricordato come gli uffici stampa di oggi, più piccoli e snelli rispetto al passato, richiedano uno stile di leadership meno gerarchico e più collaborativo. “Quando sono arrivato avevo 30 persone, oggi siamo in 11 — ha spiegato — ma con coesione e fiducia reciproca si riesce a ottenere risultati anche migliori”.

D’Amico ha inoltre espresso forte preoccupazione per la superficialità che sta caratterizzando parte del giornalismo contemporaneo e ha parlato della crescente difficoltà nel contrastare la diffusione incontrollata di fake news, spesso riprese senza verifica da testate anche autorevoli. Come esempio, ha citato il caso recente di una notizia infondata sul presunto disimpegno del brand DS Automobiles, smentita ufficialmente ma rilanciata da numerosi media italiani.

Un secondo episodio, relativo a un incontro mai avvenuto tra l’amministratore delegato di Stellantis e i sindacati, ha confermato — ha detto — quanto oggi basti poco per generare un grave danno di reputazione, mancando una vera cultura della verifica delle fonti, che “mina la credibilità dell’intero sistema dell’informazione”.

Foto (Ocimp)