“Rivalutare la remunerazione significa restituire dignità e sostenibilità al pensiero strategico e creativo”
Le stime e le previsioni sul mercato adv, ma anche un approfondita analisi degli effetti dell’AI sulla remunerazione, nel corso dell’edizione 2025 di Comunicare Domani, l’evento annuale di UNA, l’associazione unitaria delle agenzie di comunicazione presieduta da Davide Arduini.
Al MEET Digital Culture Center di Milano, in Porta Venezia, tanti rappresentanti del mondo della consulenza e della industry. Il tema su cui si era scelto di approfondire (“Ok il prezzo non è giusto” il titolo), ovverosia gli effetti dell’AI su un sistema che usa ancora molto spesso il costo orario delle persone come riferimento ed il momento della gara come verifica, era delicato e critico. Specie dopo che proprio Prima Comunicazione aveva accolto sul tema provocazione di Ebiquity, società di riferimento leader degli spender nel momento di lanciare consultazioni o verificare le partnership.
Il vero valore della consulenza
A introdurre i lavori è stato Davide Arduini, Presidente di UNA, che ha sottolineato come il tema della remunerazione rappresenti oggi una sfida culturale oltre che economica: “Senza la cultura della comunicazione – ha rimarcato Arduini – la tecnologia in generale e anche l’AI, rimangono uno strumento sterile”. E ha poi detto in sintesi: “Noi rendiamo vivo tutto l’ecosistema, siamo i paladini del valore della comunicazione, non solo del nostro lavoro. La sfida si sposta sul garantire ai clienti soluzioni e risultati, un valore misurabile, rifiutando compensi a ore e gare al ribasso”.
Per il settore – secondo il presidente di UNA – il momento “è straordinario, nel bene e nel male, ma ci siamo incistati in una dinamica di fornitori di servizi che banalizza il nostro lavoro ed il nostro ruolo. L’intelligenza artificiale sta ridisegnando modelli, processi e competenze, ma non può sostituire la visione e la responsabilità umana. In questo contesto, è fondamentale fare rete e costruire un ecosistema capace di valorizzare le persone e il pensiero creativo. Questa evoluzione ci chiede anche di ripensare il ruolo delle agenzie: non più semplici partners di servizi, ma partners di soluzioni, in grado di generare valore strategico e risultati concreti. La vera sfida non è solo tecnologica, ma culturale: riconoscere e remunerare correttamente il valore che le agenzie generano ogni giorno significa garantire la sostenibilità del nostro lavoro e la qualità della comunicazione del futuro”.
Dopo Arduini è toccato a Valentina Salice, Presidente del Centro Studi UNA, presentare sul tema i risultati della ricerca IPA (l’UNA inglese) supportata da una survey sul mercato italiano, che mette in luce il divario ancora profondo tra il valore percepito e quello effettivamente riconosciuto al lavoro intellettuale e creativo. Lo studio mostra come solo il 27% delle agenzie ritenga equo il proprio compenso, con il modello di pricing basato sul costo orario (FTE) ancora predominante, sebbene considerato insostenibile dal 57% degli operatori. “Tutti riconoscono la necessità di nuovi modelli di pricing, ma clienti, agenzie e procurement restano spesso ancorati a logiche di confronto‘like-for-like’”, ha spiegato Salice. “L’intelligenza artificiale è un’arma a doppio taglio. Da un lato può ridurre ulteriormente il valore riconosciuto al lavoro umano; dall’altro, se usata in modo consapevole, può aiutarci a costruire modelli davvero orientati ai risultati. È fondamentale ricordare che rivalutare la remunerazione significa restituire dignità e sostenibilità al pensiero strategico e creativo”.
Pagati per le soluzioni
Il tema dell’AI come fattore di ridefinizione dei costi e dei modelli di servizio è stato poi approfondito da Lucio Lamberti, Professore del Politecnico di Milano, che ha offerto una lettura macroeconomica dell’impatto dell’intelligenza artificiale sulla produttività e sui margini delle imprese creative.
Un contributo di respiro internazionale è arrivato da Tim Williams, consulente e fondatore di Ignition Consulting Group, che ha illustrato come le agenzie di comunicazione possano evolvere da modelli “a ore” verso un approccio solution-based, monetizzando l’AI attraverso prodotti e programmi ad alto valore aggiunto.
La riflessione è poi proseguita con una tavola rotonda moderata da Valentina Salice, che ha coinvolto Carlo Colpo (CMO Lavazza), Eligio Catarinella (SVP Sales & Marketing Stellantis) e Alessandra Giombini (Marketing Communication Manager IKEA). I rappresentanti delle aziende hanno condiviso la loro visione sul valore della collaborazione con le agenzie, sull’importanza della fiducia e sulla necessità di ridefinire il concetto di “successo” nei progetti di comunicazione, superando metriche puramente quantitative per valorizzare efficacia, impatto e reputazione.
Slide-Setti_CoDo-2025-1I numeri del Media HUB
A chiudere la giornata, Federica Setti, Portavoce del Media Hub. Le stime più succise quelle sul 2026 oramai imminente.
Il Media Hub prevede un ulteriore incremento del mercato, che raggiungerà 12,5 miliardi di euro (+4,5%), grazie ai grandi eventi sportivi in arrivo, come Milano-Cortina 2026 e i Mondiali di calcio, e al continuo fermento nel mondo degli streamer e dell’Advanced TV. Se si considera puù l’experential marketing, in crescita del 6,9%, il montante sale a 17,5 miliardi.
Tornando ai media tradizionali, per il 2026 UNA stima la Tv a +5%, il Digital a +4,8%, l’Esterna a +7,3% e la Radio al +2,1%.
In tema, invece, andamento experential 2026, per le Sponsorship si prevede un +5%, per gli Eventi un +9%, per il Branded un +8% e per l’Influencer Marketing un +10%.
Setti ha presentato anche le stime aggiornate sul mercato pubblicitario e della comunicazione per il 2025: le previsioni vedono un Mercato anticiclico rispetto al contesto economico, con un valore che nel 2025 sfiora i 12 miliardi di euro (+3,2%). Tuttavia, se si escludono da questa fotografia gli investimenti delle piccole e microimprese, che rappresentano il 25% circa del totale e trainano soprattutto il digitale, il mercato si ridimensiona a 9 miliardi di euro (+0,9%). Il Video si conferma il formato dominante, con oltre un investimento su due, mentre la Televisione vede la componente digitale (Advanced) correre ad un ritmo decisamente superiore a quella lineare (+19.4% vs -1.3%). Il Digitale nel complesso supera i 6 miliardi di euro (+5,1%), trainato dai grandi player internazionali (GAMT: Google, Amazon, Meta, TikTok), che rappresentano più dell’80% del comparto, e dal contributo dello Small Business, che genera il 60% delle loro revenue.
Considerando anche il mercato esperienziale, con le sue diverse anime capaci di abbracciare passioni, eventi e contenuti dal vivo, il valore complessivo del settore della comunicazione in Italia sfiora i 17 miliardi di euro nel 2025. Guardando al 2026, il Media Hub prevede un ulteriore incremento del mercato, che raggiungerà 12,5 miliardi di euro (+4,5%), grazie ai grandi eventi sportivi in arrivo, come Milano-Cortina 2026 e i Mondiali di calcio, e al continuo fermento nel mondo degli streamer e dell’Advanced TV.
