Il 21 novembre a Roma, presso la sede Luiss di viale Pola, è stata presentata la ricerca “Verso gli Smart Media Centre” condotta dal centro X.ITE per Digital Angels di cui abbiamo riportato qui su Primaonline. Al centro del dibattito è stato il ruolo crescente dell’intelligenza artificiale nella comunicazione aziendale e pubblicitaria, tra investimenti, contenuti personalizzati e nuove metriche di attenzione.
Tra i partecipanti Alessandra De Marco, Direttore dell’Ufficio per l’Informazione e la Comunicazione Istituzionale, Dipartimento per l’Informazione e l’Editoria, Presidenza del Consiglio dei Ministri, il cui intervento si è concentrato sulla comunicazione istituzionale che “è sempre stata un po’ la cenerentola nel mondo della comunicazione, considerata come una comunicazione troppo tradizionale, che ha una difficoltà a innovare ed a essere d’impatto”. Per diversi motivi. Il primo è che “in questo ecosistema nel quale è difficile catturare l’attenzione, la comunicazione istituzionale ha maggiore difficoltà a produrre contenuti, per esempio virali, perché deve bilanciare il contatto e l’attenzione con il tema della reputazione. Perché uno dei nostri obiettivi prioritari è quello di consolidare la reputazione delle istituzioni. E anche il tema della neutralità e quindi i contenuti divisivi che, diciamocelo, sono quelli che a volte attraggono di più l’attenzione, devono essere evitati e questo sicuramente introduce un elemento di complessità nelle scelte che ci troviamo a fare”.
Il secondo è legato alla “necessità di raggiungere dei target ampissimi che non scegliamo. Noi dobbiamo indirizzare i messaggi alla totalità dei cittadini interessati a un’azione di sensibilizzazione o anche a un’azione di informazione su nuove misure o su opportunità e questo obiettivo, combinato con la necessità di ottimizzare il budget – perchè noi, a differenza di quanto si possa pensare, siamo considerati dei piccoli investitori nel mercato della comunicazione e dell’investimento media – rende molto più complicato, per esempio, adottare logiche di targeting molto spinto, o concentrarsi su particolari gruppi, perché la nostra missione è diversa”. Terzo motivo è la necessità di “dover lavorare preservando alcuni diritti fondamentali, ad esempio il diritto alla privacy, quindi i limiti alla possibilità di profilare l’utenza sono condizionati dal nostro impegno a tutelare questi diritti”.
Qualità e messaggi positivi
“La qualità dell’attenzione, almeno dal nostro punto di vista, è un qualcosa che deve essere contemperata anche alla diffusione di un messaggio positivo”. Compito non facile in un momento nel quale, dice De Marco “un giovane su tre si riconosce nei testi Trap, Rap o Pop che parlano di eccesso, soldi e status. Più del 70% dei ragazzi tra i 16 e i 24 anni è influenzato da sportivi, guru della salute, reali o sedicenti, cantanti e trapper che sono le figure che più influenzano la popolazione giovanile, e il 29% dei giovani da 16 a 34 anni dice che il suo modo di vedere la realtà è influenzato da testi che esaltano droghe, alcol e violenza”. In sintesi tra i giovani “l’attenzione va verso i messaggi peggiori, quelli che sono più divisivi, più polarizzanti”.
Le piattaforme digitali privilegiano messaggi polarizzanti e divisivi
“Il mercato si sta orientando verso gli investimenti in comunicazione su media digitali, però non ci dimentichiamo che nei media digitali si assiste a una grandissima concentrazione e quindi si rischia di avere barriere all’entrata nel momento in cui loro decidano di cambiare qualcosa. Questo è successo recentemente proprio nell’ambito della comunicazione istituzionale perché a valle dell’entrata in vigore del regolamento sulla pubblicità politica dell’Unione Europea, una piattaforma, che non è Google, ma una delle più importanti, ha sospeso la possibilità per le amministrazioni di sponsorizzare contenuti per le campagne di comunicazione”, spiega il Direttore dell’Ufficio per l’Informazione e la Comunicazione Istituzionale, Dipartimento per l’Informazione e l’Editoria, Presidenza del Consiglio dei Ministri.
Cosa significa? “Che mentre i messaggi negativi proliferano, se noi dobbiamo fare una campagna di sensibilizzazione, ad esempio sul tema della prevenzione delle dipendenze da sostanze stupefacenti, oppure sulla violenza contro le donne, in questa prima fase di applicazione non possiamo sponsorizzarla. Invece i messaggi polarizzanti, divisivi vanno avanti liberamente e possono anche essere sponsorizzati perché spesso provengono da privati, quindi non c’è un limite. E questo anche se il Regolamento europeo si riferisce solo alla pubblicità politica ed in Italia la comunicazione istituzionale è ben definita da una norma di legge.
Cosa si può fare? “Ampliare il media mix negli investimenti digitali in comunicazione perché la diversificazione sarà per tutti fondamentale. Oggi circa un quarto della popolazione, soprattutto i ragazzi, si informa prevalentemente sui social network, in particolare su Instagram e TikTok. E quindi se una piattaforma taglia la comunicazione istituzionale per noi può diventare un grosso problema raggiungere queste fasce di popolazione. Questo evidenzia l’importanza della diversificazione su nuovi canali: il gaming, i video e tutte le altre forme che abbiamo visto”.
Informazione e AI
Alessandra De Marco affronta anche il caldissimo tema dell’impatto dell’intelligenza artificiale sul mondo dell’informazione e dell’editoria. Gli editori evidenziano come “le risposte date dall’intelligenza artificiale a domande su temi di attualità, nel 90% dei casi, non portano ad un approfondimento. E’ questo perché le persone sono sempre meno inclini ad approfondire in generale. C’è un consumo di contenuti molto veloci”.
E questo, spiega il direttore, ha una ricaduta diretta sull’economia dell’informazione e sulla democrazia. “Da un lato i motori di ricerca che forniscono risposte non remunerano in modo giusto gli editori e così gli editori non potranno sopravvivere e quindi l’informazione professionale di qualità e certificata sarà sempre meno presente, ed entrerà sempre di meno nelle risposte dei motori di ricerca. Questa situazione a sua volta pone un rischio molto rilevante sulla democrazia”.
Cosa si può fare? “Da un lato, si avverte la necessità del pubblico di sostenere e potenziare il sostegno all’informazione giornalistica di qualità. Dall’altro è necessaria una maggiore trasparenza sulle fonti dei contenuti in particolare nelle ricerche che hanno come oggetto informazione di carattere giornalistico: chi legge un risultato deve sapere quale è la fonte”.
