Forum WPP Italia – TEHA: Il futuro che vorremmo è una inclusiva Società 5.0

Un bel sole novembrino, tanti ospiti, il Naviglio a fluire come sempre molto lentamente a fianco alla sede molto tecno e sostenibile. Si è tenuta il 28 novembre a Milano presso il WPP Campus, la quattordicesima edizione del Forum WPP | TEHA Group.

Stavolta è stata Mia Ceran – giornalista e conduttrice televisiva – e tenere le fila di panel e interventi di giornalisti, manager, imprenditori, attori del sociale.

Suggestivo il tema scelto, “Il futuro che vorremmo” (persone, cultura, tecnologia, sistema economico – La comunicazione come facilitatore di comportamenti e valori). Aspirazione coniugata necessariamente al condizionale in un periodo in cui il contesto geopolitico e sociale sembrano rendere velleitario ogni tentativo di domare il fluire torrentizio della storia.

La sfida di immaginare e lavorare per un mondo migliore – nonostante tutto – una sorta di manifesto di Società 5.0 ed una bellissima esperienza di inclusione, quella di PizzAut- il quattordicesimo Forum si è presa la responsabilità di lanciarla.

Maggini e Beduschi

Aprendo i lavori Simona Maggini, Italy Country Manager di WPP, per raccontare il tempo in cui viviamo, ha citato il principio eracliteo del tutto che scorre e si trasforma. Ma sottolineando come non si debba per forza essere travolti dal cambiamento, subendo e restando incapaci di indirizzare il proprio destino. Anche quando in ballo, concomitanti, ci sono l’impatto destabilizzante dell’AI sulle organizzazioni, la twin transition, i passi indietro del Woke, tante guerre, la rivoluzione degli assetti geopolitici dei decenni precedenti.

“Per noi – ha ammesso Maggini – è stato un anno complesso, tutta la nostra industry sta vivendo un momento delicato e tanti Soloni fanno gli apocalittici su LinkedIn. Ebbene, un’azienda come WPP, in questi casi deve pensare di avere una responsabilità maggiore, ed un appuntamento come questo serve a dimostrarlo in maniera tangibile”.  

 L’idea di fondo di ogni Forum e che permane, ormai da quasi tre lustri – sempre corroborata dalle analisi di TEHA Group – è quella che la comunicazione e l’advertising non debbano solo aiutare le marche a vendere. Ma devono e possono giocare un positivo ruolo sociale, per il sistema Paese e non solo, diffondendo valori e agendo da facilitatori di comportamenti etici.

Lo ha sottolineato, subito dopo Maggini, anche l’intervento di saluto di Massimo Beduschi, Italy Chairman di WPP. “La comunicazione è cultura che plasma il futuro. Dobbiamo impegnarci al meglio per le generazioni prossime venture, per contrastare una deriva in cui avanza la denatalità e per i nostri giovani incombono precariato, incertezza, impossibilità di mantenersi una casa”.

I due economisti

Del futuro geopolitico e macroeconomico indecifrabile, fluido, ha parlato Federico Fubini, vice direttore ed editorialista del Corriere della Sera. “Viviamo in un contesto che si aggiorna imprevedibilmente ogni giorno: non ho certezze, ma solo ipotesi di lavoro…” ha premesso Fubini. Che poi ha spiegato la sua teoria del “crollo del nostro muro”.

L’Occidente, ma soprattutto l’Europa, come era successo oltre cortina dopo l’89 a Berlino e la fine dell’Unione Sovietica, potrebbe ora misurarsi con una situazione di totale messa in discussione dei paradigmi precedenti.

In crisi del resto c’è la Nato, i valori sociali fin qui prevalenti, le organizzazioni internazionali, con una palese erosione del ruolo delle istituzioni indipendenti e la conquista di potere dell’esecutivo. Con uno smaccato e squilibrato governo dell’economia e la vittoria del denaro sulla politica. Anche ad Occidente, secondo Fubini, ci potremmo trovare con a dominare la scena politica ed economica le oligarchie.

Fubini non è però del tutto pessimista. USA e Cina fanno la loro partita principale ma anche l’Europa ha le sue carte da giocare. Siamo i principali creditori del debito Usa. Il pur vecchio continente, inoltre, è un mercato imprescindibile per Usa e Cina, e il nostro modello aperto e regolato di economia e società rimane il contesto in cui tutti vorrebbero auspicabilmente competere.

Più pessimista, sull’Europa e sui trend economici, dando una sfilza di dati, si è dichiarata invece Laura Bottazzi, professore di economia all’Università di Bologna. Per l’Italia e l’Europa, secondo Bottazzi, la prospettiva continua ad essere quella di una crescita esangue. L’industria delle armi e la difesa sono fondamentali per ogni economia, è la spesa militare il terreno su cui lievitano innovazione e ricerca e sviluppo. L’Europa che si nega rapporti con la Cina, inoltre, si fa del male da sola.

De Molli e la Società 5.0

Valerio De Molli, Managing Partner & CEO di The European House – Ambrosetti e TEHA Group, ha poi illustrato i risultati del quattordicesimo ciclo di lavoro dell’Advisory Board WPP | TEHA Group, nato nel 2012 con l’obiettivo di fornire risposte solide e consapevoli ad alcune delle grandi sfide che interessano le imprese e le Istituzioni.

Quest’anno l’Advisory Board è stato composto da Simona Maggini, Italy Country Manager di WPP, Massimo Beduschi, Italy Chairman di WPP; Valerio De Molli, Managing Partner & CEO di The European House – Ambrosetti e TEHA Group; Fabrizio Burlando, CEO di Bancomat; Francesca dell’Antoglietta, EMEA Marketing and CSR Director di Optical Retail di EssilorLuxottica; Maximo Ibarra, Professore di Digital & AI Marketing presso Luiss e Luiss Business School e già CEO di Engineering; Fabio Lazzerini, CEO di Comtel; Camilla Lunelli, Vicepresidente di Ferrari Trento; Nicolò Mardegan, Direttore delle Relazioni Esterne di Enel; Elena Zambon, Presidente di Zambon. 

Dal Forum WPP | TEHA Group è emerso il ritratto di una società dinamica, in cui la collaborazione di giovani, imprese e istituzioni è essenziale per la transizione verso la Società 5.0, un paradigma che pone l’uomo al centro e integra sviluppo tecnologico con i bisogni sociali, affrontando cinque priorità strutturali: transizione digitale, skill mismatch, invecchiamento demografico, sistemi di welfare e inclusione.

Se tra le giovani generazioni persistono fenomeni quali la “fuga dei talenti” e un crescente disinteresse per la partecipazione politica tradizionale a livello nazionale, d’altra parte, nonostante le difficoltà economiche e sociali, i giovani mostrano una profonda sensibilità verso i grandi temi globali, in particolare la sostenibilità ambientale e sociale. Oltre il 50% degli under-24 esprime ottimismo per il proprio futuro nei prossimi 5 anni, riponendo grande fiducia nelle istituzioni locali e sovranazionali, come il Parlamento Europeo.

Nel rapporto con il lavoro, oltre alla retribuzione, emergono tra i più giovani nuove priorità quali il work-life balance e la coerenza dell’ambiente lavorativo con i propri valori. In questo scenario, le prospettive delle imprese indicano una crescente integrazione dei criteri ESG (Environmental, Social, Governance) come fattore strategico chiave (con un punteggio superiore a 8 su 10 nella selezione degli investimenti), riconoscendone i benefici in termini di reputazione e performance (con un aumento di redditività del +61%). Un’analisi delle istituzioni rivela una maggiore consapevolezza e resilienza dell’Unione Europea, con il 51% dei cittadini europei che si fida delle istituzioni dell’Unione. L’Unione Europea ha destinato ingenti risorse (Next Generation EU e Green Deal) a missioni e iniziative comunitarie per il periodo 2021-2027, diffondendo a livello globale – attraverso il cosiddetto “Effetto Bruxelles” – nuovi modelli di governance che promuovono la sostenibilità, l’inclusione e la tutela dei diritti.

PizzAut manda knockout l’uditorio

L’evento è proseguito con il contributo ispiratore di Nico Acampora, Fondatore di PizzAut. Raccontando la sua esperienza, presentando i suoi ragazzi (a pranzo tutti hanno mangiato l’ottima pizza), Acampora ha smosso e commosso tutta la platea. E ha ribadito con forza l’importanza di mettere l’inclusione al centro per costruire una società futura in cui valorizzare e realizzare i sogni di tutti, senza barriere e limiti.

Questa componente non può mancare nel futuro che vorremmo e dovrebbe essere un pilastro della Società 5.0, ha detto in pratica il Forum.

Il futuro che vorremmo (persone, cultura, tecnologia, sistema economico – La comunicazione come facilitatore di comportamenti e valori)

Due panel e AstroSamantha

I temi chiave del paper sono stati approfonditi anche nella tavola rotonda “Le prospettive di imprese, giovani e istituzioni sulla società del futuro”, con gli interventi di Clara Morelli (Autrice di Will Media), Maria Chiara Carrozza (Professore Ordinario di Bioingegneria Industriale presso l’Università di Milano Bicocca, già Presidente del CNR e già Ministro dell’Istruzione, dell’Università e della Ricerca), Fabrizio Burlando (CEO di Bancomat), Elena Zambon (Presidente di Zambon) e Camilla Lunelli (Vicepresidente di Ferrari Trento).

A seguire, un momento di profonda ispirazione è stato offerto dal keynote speech di Samantha Cristoforetti, Astronauta dell’Agenzia Spaziale Europea (ESA), che si è focalizzato su “Il legame tra esplorazioni spaziali e le grandi sfide globali connesse alla leadership tecnologica”. La sua visione ha posto l’accento su come l’innovazione e la collaborazione internazionale possano ispirare soluzioni e approcci inediti per un futuro più sostenibile e tecnologicamente avanzato sul nostro Pianeta.

La sessione “Verso la società del futuro: come vivremo, come lavoreremo e come ci relazioneremo”, con Maximo Ibarra (Professore di Digital & AI Marketing presso Luiss e Luiss Business School e già CEO di Engineering), Francesca dell’Antoglietta (EMEA Marketing and CSR Director Optical Retail di EssilorLuxottica) e Fabio Lazzerini (CEO di Comtel), ha poi esplorato come le nuove città, i nuovi modelli organizzativi e le nuove modalità sociali di relazione possano mettere il benessere della persona e delle comunità al centro.

Infine, prima di salutare gli ospiti e indirizzarli verso la pizza di PiazzAut, nella sessione conclusiva “Super-users dell’AI: il futuro del lavoro per WPP”, Maggini ha mostrato come funziona WPP Open, la piattaforma della holding potenziata dall’AI, nella sessione conclusiva.

L’intelligenza artificiale rappresenta uno strumento chiave per potenziare il talento umano e amplificare l’impatto della comunicazione. La visione di WPP si concretizza nell’adozione della piattaforma proprietaria di marketing, ma è il talento umano che rimane centrale per ottimizzare la creatività e le strategie per i clienti. “Ma la profondità – ha sottolineato Maggini – è più importante della velocità pura e semplice”.

La piattaforma di Ai di WPP, in pratica, integra GPT, Gemini, Sora e diventa un ecosistema in cui i dati dei clienti sono protetti con un sistema di studios interni e numerosi moduli specializzati. Facciamo tantissimi training: non è semplice. Ma è una tecnologia straordinaria e utile al nostro lavoro, anche se dobbiamo evitare l’acclamazione ingenua dell’AI. Non c’è bisogno di essere più veloci: c’è bisogno di essere più profondi. E la protezione dei dati dei clienti è un elemento differenziante».

Sarà un buon 2026

In margine all’evento, Maggini e Beduschi hanno parlato dell’attualità del mercato. Che negli ultimissimi mesi – ha confermato Beduschi – ha visto un po’ di raffreddamento degli investimenti.

WPP in Italia negli ultimi 6 anni è rimasta in crescita a doppia cifra mantenendo la leadership tra i grandi competitor. Dopo un primo semestre difficile e delicato, la seconda parte del 2025 dovrebbe lanciare un 2026 in crescita e di ulteriore consolidamento del vantaggio sui competitor.

WPP Media, in particolare, secondo Recma e COMvergence mantiene circa un terzo (32-33%) del market share nazionale. “Nonostante gli spostamenti di budget a livello globale, in Italia chiuderemo comunque in linea con gli obiettivi e nel 2026 il trend si consoliderà”. In questa fase delicata per il Gruppo, per Maggini e Beduschi “l’Italia porta ancora una volta a casa un profitto ragguardevole e ha un andamento migliore”. 

Più in generale, i due manager si sono dichiarati ottimisti sul prossimo anno. Nel 2025 nonostante la crescita del PIL attesa a un modesto +0,6% il mercato è cresciuto del +3%. Il prossimo anno sarà molto migliore. Pur con l’incognita dell’incertezza geopolitica ed economica, “la presenza di eventi sportivi come Olimpiadi di Milano-Cortina e i Mondiali di Calcio fanno sperare in un anno positivo”.