La quarta edizione dell’indagine di EY e SWG conferma il ruolo sempre più strategico della comunicazione nelle aziende aziendale. Focus sulla reputazione, qualità privilegiata sulla quantità tra le sfide principali, mentre l’IA accelera i processi e impone nuove competenze per non cadere nell’improvvisazione e non perdere originalità
Pilastro strategico e integrata nell’ecosistema aziendale, con la costruzione della reputazione tra le sue priorità. E’ la fotografia che, della comunicazione aziendale, restituisce la quarta edizione dell’indagine ‘Leader della comunicazione’, realizzata da EY con SWG.
Lo studio ha coinvolto 45 responsabili della comunicazione di alcune delle più importanti aziende del Paese con l’obiettivo di comprendere anche quali siano le sfide per il futuro.
Rilevante, di qualità più che di quantità
La comunicazione aziendale si conferma elemento chiave: la quasi totalità del campione (98%) riconosce la rilevanza o la strategicità della funzione, così come la valuta integrata con l’ecosistema aziendale (98% molto o abbastanza integrata, +11% vs 2024).
“In questi quattro anni abbiamo visto crescere e ormai stabilizzarsi il ruolo strategico della comunicazione, dentro e fuori l’azienda”, ha rilevato Alessandro Vanoni, Direttore Brand, Marketing & Communications di EY in Italia. “Anche le priorità sono sempre più delineate: con il 65% dei responsabili che prioritizzano la costruzione della reputazione rispetto alla promozione di prodotti e servizi (23%) o la gestione delle relazioni (12%). Una sfida che, per essere vinta, richiede alle aziende scelte coerenti, qualità nei contenuti e capacità di comprensione e relazione con il contesto”, ha aggiunto.
Tuttavia, in un contesto dove la qualità diventa un fattore chiave, il rischio di overload comunicativo è concreto. Il 56% ritiene che si comunichi troppo, solo il 23% vede un equilibrio.
La distintività è la qualità più ricercata (56%), seguita dal coinvolgimento degli stakeholder (30%) e dalla tempestività (14%).
La metà dei responsabili (48%) immagina un futuro in cui la comunicazione sarà sempre più focalizzata sulla qualità del messaggio e sulla prioritizzazione dei contenuti e degli stakeholder, privilegiando la sostanza rispetto alla semplice presenza su tutti i canali.
Solo il 26% punta ancora sulla massima copertura, mentre un altro 26% ricerca un equilibrio tra cura del messaggio e ampiezza della diffusione.
IA: nuove competenze contro la mancanza di originalità
Sul fronte dell’innovazione, l’Intelligenza Artificiale è un acceleratore per la comunicazione: l’87% delle aziende la utilizza o la sta sperimentando, soprattutto per la generazione automatica di contenuti (74%), l’automazione di task operativi (67%) e la personalizzazione dei messaggi (51%).
Tuttavia, emergono rischi percepiti come la perdita di originalità (67%), l’aumento dei “comunicatori improvvisati” (61%) e la pubblicazione senza supervisione (58%).
Per governare la tecnologia, le competenze chiave sono pensiero critico (91%), creatività (51%) e flessibilità (40%).
Prepararsi a questo scenario richiede nuove competenze e una visione integrata: il 51% degli intervistati indica la necessità di sviluppare competenze sia tecnologiche sia umanistiche, a conferma dell’importanza di un approccio trasversale. Il 22% sottolinea l’importanza di una maggiore integrazione con il business, mentre il 17% ritiene fondamentale approfondire la conoscenza del contesto socioeconomico. Buona parte della vera sfida si giocherà sulle competenze dei team e sulla capacità di leggere e interpretare la complessità.
“Si sente grande bisogno di distintività, che nasce da qualità e coerenza, non dalla quantità”, ha rimarcato Vanoni. “Non serve moltiplicare, serve selezionare con cognizione di causa. L’architettura della comunicazione è la risposta: costruire bene dopo aver compreso il contesto, dotando i messaggi di significato e scopo”, ha concluso.
