Con “Do AIs Dream of Driving?” la casa modenese racconta il motore iconico attraverso uno storytelling che intreccia tecnologia e sensibilità umana. L’avatar digitale Leonardo incarna l’AI, capace di conoscere ogni dettaglio ma incapace di provare l’esperienza autentica della guida. La campagna, firmata da Dude con produzione FM, valorizza archivi e creatività umana, puntando su un pubblico elegante e internazionale e diffondendosi sui canali digitali e social del brand.
Non basta l’intelligenza. Non è sufficiente nemmeno una profonda comprensione matematica o algoritmica. Le emozioni che nascono alla guida di una Maserati non si traducono in bit. Sono sensazioni e stati d’animo che si possono cogliere solo con un cuore umano, con un inconscio e un immaginario capaci di vibrare davanti all’esperienza e, in questo caso, al portato simbolico di un marchio epico della storia dell’automotive.
Protagonista dell’ultimo video della casa modenese è l’iconico V6 Nettuno, un motore che ‘anima’ molti modelli. L’idea porta la firma dell’agenzia Dude, con la produzione di FM. Qui l’intelligenza artificiale non sostituisce il lavoro umano, ma ne amplifica il valore, esaltando il concetto al centro dello storytelling.
Pietro Zambetti, Global Brand CD di Maserati (foto), racconta: “Mi sono subito convinto della bontà dell’idea. L’AI è centrale nella storia e nella produzione del film, ma volevamo anche capitalizzare il valore di alcuni contenuti che avevamo già in dotazione e che erano perfettamente costruiti per emozionare.”
La campagna ‘DO AIs DREAM OF DRIVING?’ trova naturale collocazione nei media proprietari di Maserati: dal sito web ai profili social, su piattaforme Meta, TikTok, LinkedIn e quelle tipiche del mondo asiatico.
Il quesito alla base del concept è stimolante: “È possibile conoscere davvero qualcosa senza viverla?” La risposta è affidata alla malinconia digitale del protagonista virtuale, l’avatar Leonardo. “A lui, che sembra umano ma è un’incarnazione dell’intelligenza artificiale capace di conoscere ogni dato, ogni progetto, ogni vite che compone il motore Nettuno, dispiace non potere provare il V6, sentirne il rombo, apprezzare col corpo la potenza” dichiara Zambetti.
Maneggiare con cura
Lorenzo Picchiotti, Chief Creative Officer & Partner di Dude, descrive il target: “Siamo sulla fascia del lusso, un pubblico over 40/50, molto elegante ed attento all’estetica, ai dettagli e a certi aspetti immateriali che sono connessi al gusto di guidare. Italianità, sapersi godere la vita, il viaggio, sono altri elementi concettuali che identificano i fan della Maserati. Non si tratta di una comunicazione su un singolo prodotto, ma sul motore che caratterizza diversi modelli e questo fa la differenza.”
Il risultato è un ibrido produttivo. Dall’archivio Maserati si attinge per auto e dettagli, mentre l’AI potenzia l’espressività dell’idea. “In pratica tutte le fasi del progetto, dal casting alla regia, fino alla post-produzione, sono state affidate a professionisti umani, nel rispetto di un protocollo etico sviluppato da FM per garantire trasparenza, tutela dei diritti e valorizzazione del lavoro creativo. Il protagonista è stato selezionato tramite un casting e retribuito per l’uso della propria immagine e del relativo gemello digitale, generato grazie a tecnologie AI.”
Anche ambienti e styling sono stati ricreati artificialmente, frutto di una ricerca visiva condivisa tra team creativo e brand. Persino il divano finale, un Saidon Giorgetti, è stato ricostruito con l’intelligenza artificiale.
Il contenuto è già online sui canali Maserati, con versioni più brevi per i social. Leonardo possiede ogni informazione sul prodotto, ma non potrà mai coglierne le qualità più autentiche: la guida, il mutare degli stati d’animo, il senso di libertà. Esperienze irriducibilmente umane.
Picchiotti sottolinea: “Con una marca così prestigiosa e delicata da trattare bisogna studiare e prepararsi molto, rispettarla, essere consapevoli che ci sono milioni di persone nel mondo che amano il brand. Sui social i commenti sono immediati, attenti e informati: non si può e non si deve essere tacciati di superficialità.”
Uno sguardo più ampio
Zambetti spiega: “L’industria dell’automotive affronta una fase fortemente evolutiva della sua storia, dal mondo endotermico tradizionale all’elettrico, che cerchiamo di interpretare. Noi lavoriamo su tutta la linea, abbiamo diversi modelli che hanno esecutions sia endotermiche che elettriche, nel tentativo di rimanere al passo con i tempi ma anche essere precursori.”
Tornando al V6 Nettuno e al brand, Zambetti evidenzia: “Anche se si tratta di un universo di prodotti destinati ad un bacino di consumatori molto ristretto, rimane prevalente nel consumatore un approccio caldo ed emozionale. Maserati unisce e aggrega e ci sono almeno 27 milioni di persone che interessati alle sue storie. La nostra marca sceglie strategicamente di non andare in televisione preferendo, oltre al digital, testate print e lifestyle più adatte al nostro target di consumatore reale o potenziale.”
Il contenuto dedicato al V6 si inserisce nel calendario dei momenti culturalmente e socialmente rilevanti del marketing Maserati. “Dopo l’AI i prossimi contenuti saranno dedicati al Natale, poi al Capodanno cinese e ad altri momenti rilevanti in chiave globale per tutto il 2026” conclude Zambetti.
