C’è un giorno preciso in cui possiamo dire che la pubblicità ha varcato una nuova soglia. È il giorno in cui OpenAI annuncia l’introduzione di annunci sponsorizzati su ChatGPT per gli utenti gratuiti. Non è una semplice evoluzione del modello di business. È un passaggio culturale, economico e normativo che apre più domande di quante risposte offra.
Il primo tema è la sostenibilità. L’AI generativa non è un servizio leggero: infrastrutture, energia, chip, talenti. I costi crescono a ritmo esponenziale, mentre le aspettative degli utenti restano ancorate all’idea di un servizio gratuito o quasi. In questo senso, la pubblicità appare come una scelta quasi obbligata, più che ideologica. Anche per chi, come Sam Altman, in passato aveva preso le distanze dall’advertising tradizionale.
Ma qui emerge il vero nodo: ChatGPT non è Google
Con un motore di ricerca formuliamo query. Con un chatbot conversiamo. Ragioniamo. Ci sfoghiamo. In alcuni casi ci affidiamo. La letteratura recente e alcuni casi di cronaca — incluso quello drammatico di un suicidio in cui il rapporto con un assistente conversazionale è stato chiamato in causa — ci ricordano che l’interazione con un LLM può assumere una dimensione relazionale profonda. Non è solo informazione. È accompagnamento cognitivo ed emotivo.
Inserire pubblicità in questo spazio significa entrare in una zona grigia mai esplorata prima dall’adtech. È legittimo proporre un messaggio commerciale mentre un utente chiede consiglio su una scelta personale, una fragilità, un problema di salute, una crisi? E soprattutto: quali regole valgono?
Le norme attuali della pubblicità digitale — pensate per search, social e display — sono sufficienti? Devono valere le policy di Google, costruite su keyword, intenti e aste pubblicitarie? O serve un quadro completamente nuovo, più vicino alla regolazione dei servizi sensibili, se non addirittura alla tutela del consumatore vulnerabile?
Una cosa appare chiara: la pubblicità non può entrare nel modello linguistico. Non può influenzare le risposte, il ragionamento, le priorità del chatbot. Deve restare esterna, chiaramente separata, riconoscibile, non contestuale in senso psicologico. Non ‘coerente’ con la fragilità dell’utente, non adattiva rispetto allo stato emotivo, non mimetica rispetto al linguaggio della risposta.
In altre parole, l’ADV nei LLM non può essere ‘nativa’ come sui social. Deve essere dichiarata, statica, non persuasiva, e soprattutto regolata con criteri nuovi, che tengano conto della natura ibrida del chatbot: non un media, non una persona, ma qualcosa che somiglia a entrambe.
La pubblicità nei chatbot è probabilmente inevitabile. Ma se entra senza nuove regole, rischia di incrinare il bene più prezioso che l’AI conversazionale ha costruito finora: la fiducia. E una volta persa, quella non si monetizza più.
