Una bella sede sapientemente ristrutturata in via Crocefisso, in pieno centro a Milano, con una magnolia plurisecolare a ispirare bellezza, arte, cultura alle 500 persone e passa che lavorano per Havas. Un nuovo posizionamento, incentrato sul concetto Growth, powered by desire (un approccio che combina creatività, dati e AI) per costruire brand competitivi a livello globale. E quindi una articolata ricerca, Global Italy, tesa a guardare con più profondità del solito a come le nostre aziende, oltre che il sistema Paese, sono percepiti all’estero. Sono stati questi i contenuti dell’evento targato Havas dell’11 marzo.
A ripresentare l’azienda ed il nuovo corso – dopo l’intervento di Stefano Carone di Studio Prisma, che ha firmato i lavori di ristrutturazione – è stata Caterina Tonini, CEO Havas Creative Network Italy e CO-Founder & CEO Havas Pr Milan.
In Havas nei nuovi spazi si lavora dall’8 di gennaio (data del trasloco) all’insegna dell’integrazione e con “un’apertura naturale alla città e alle sue anime”.
Con la Tonini lo hanno spiegato Simone Telloni, CEO Havas Health e poi anche Alasdhair Macgregor Hastie VP & Executive Creative Director BETC Paris & Creative Chairman Havas Milan. Sul ruolo centrale della creatività nell’era dell’AI, si è espresso a lungo Macgregor Hastie. Che è partito da una premessa: il nostro lavoro deve aiutare le aziende a fare business.
“I dati e l’intelligenza artificiale sono dei tool potentissimi che utilizziamo, ma devi innanzi tutto sapere e riconoscere quale è il problema del cliente che devi risolvere” ha sottolineato la mente creativa dell’azienda. Per riuscirvi, è necessario sapere più in generale come va il mondo, secondo Hastie, che per questo ha fatto fare un corso al suo team che oltre al dominio dei dati contemplava pure “le regole dell’informazione, della finanza e della società”.
Hastie ha proposto una metafora. “L’AI è un lago su cui tutti stiamo pescando e che prima o poi, in quanto limitato, inevitabilmente esauriremo. Farà la differenza molto presto il fatto di essere capaci di attingere ad un nuovo lago e la capacità di vedere e pescare in questo inedito e originale ambito è e rimarrà la prerogativa dei veri creativi”.
Tonini ha quindi introdotto la ricerca Global Italy e Daniele Frattini. Il chief data officer Havas Media ha condotto lo studio col team Havas CSA – Consumer Science Analytics. La ricerca ha chiamato in causa le risposte di 4.000 persone in 6 Paesi (Francia, Germania, Stati Uniti, Cina, Giappone e Medio-Oriente) con l’obiettivo di comprendere come il mondo percepisce l’Italia, quali driver guidano l’interesse verso i prodotti italiani e quali codici narrativi risultano più efficaci Paese per Paese.
Il Made in Italy si conferma motore reputazionale dell’Italia nel mondo grazie anche alla straordinaria forza dei suoi prodotti e dei suoi marchi riconosciuti a livello globale come simbolo di qualità, creatività e affidabilità. Un asset così solido da superare la percezione delle fragilità socioeconomiche del Paese e da rafforzarne costantemente l’immagine internazionale, trainando settori chiave come moda, design, food, lifestyle e manifattura d’eccellenza. Il Made in Italy si conferma così il principale motore di attrattività, capace di tenere insieme identità culturale, valore economico e competitività globale.
Dallo studio emerge che la percezione dell’Italia presenta un nucleo stabile e condiviso nei mercati internazionali, basato su storia (77%), arte (73%), stile di vita cordiale e rilassato (72%) e sulla forte attrattività turistica del Paese (78%). È un immaginario che sostiene la forza dell’offerta italiana: tre persone su quattro ritengono i prodotti italiani particolarmente attrattivi e oltre il 50% li associa immediatamente ai principali settori del Made in Italy, con fashion (65%) e design (60%) in testa.
La valutazione del Made in Italy rimane positiva anche quando il percepito del “sistema Paese” oscilla. Le analisi condotte evidenziano che non esiste alcuna correlazione tra il giudizio sul contesto socio-politico italiano e quello sui prodotti: ciò significa che, in contesti percepiti come “stabili” o “in crisi”, la reputazione dei prodotti italiani rimane invariata.
Un ultimo panel ha chiamato poi in causa, tra gli ospiti, Veronica Squinzi, vicepresidente di Assolombarda con delega all’internazionalizzazione.
La manager e imprenditrice del colosso nazionale dell’industria per l’edilizia ha ricordato come il 95% delle imprese lombarde esporti e possa decisamente fare tesoro degli ‘insight’ di Global Italy.
Subito dopo Caroline Corbetta, esperta d’arte che collabora con Havas in raffinati progetti reputazionali per le aziende, ha rimarcato come l’arte e gli artisti, innovatori per definizione, possano rappresentare per le aziende uno stimolo straordinario in cui rispecchiarsi ma anche generare business.
In questo contesto Havas ha annunciato pure il debutto della mostra “Interazioni creative” che dal 16 al 22 marzo in Piazza Vetra avrà come protagonista il dialogo tra arte, territorio e imprese italiane. Nell’istallazione campagne iconiche ambientate a Milano e fotografie storiche e contemporanee della città, per creare un racconto visivo immediato sull’evoluzione della comunicazione e del business e sul continuo rinnovamento di Milano.
Tonini: “Guardiamo alle eccellenze italiane”
In margine all’evento, Caterina Tonini – senza potere andare nel dettaglio dei numeri – si è dichiarata “soddisfatta dei dati di chiusura 2025 della struttura” ed è ritornata sul posizionamento ed il senso della giornata.
“L’Italia è un paese di riferimento per Havas, abbiamo sempre lavorato e stiamo ancora lavorando con molte eccellenze italiane e vogliamo continuare a farlo in maniera sempre più soddisfacente. L’idea è quella di più essere un supporto strategico per il business delle nostre migliori aziende, specie per quelle che guardano non solo al mercato domestico ma anche fuori dai nostri confini”.
I plus di Havas? “Il nostro network copre più di 120 Paesi che hanno specificità molto diverse. Siamo sicuri di potere aiutare le aziende – con strumenti come la ricerca Global Italy ma non solo – ad essere meaningful e a differenziare a ragion veduta i propri messaggi e ad esprimere il proprio valore nella relazione con il consumatore. Possiamo farlo offrendo la nostra piattaforma integrata, unendo la strategia con un peculiare aspetto creativo, una sola direzione, capace di mettere a terra soluzioni di business trasversali per i clienti”.
I nuovi equilibri nel ramo media? Tonini ha raccontato così l’uscita di Stefano Spadini da Havas Media: “In tutte le famiglie ci sono momenti in cui si prendono decisioni diverse e quindi ora Stefano, che è un grande professionista con cui ho avuto e mantengo un’ottima relazione professionale e umana, non lavora più con noi. Attualmente il suo ruolo è ricoperto ad interim da Raphaël De Andréis che ha un ruolo di ceo su tutta l’Italia e che può contare su una squadra veramente eccezionale”. Arriverà un manager con relazioni e un consoldato focus nazionale, come dicono i rumors di mercato? Tonini non ha confermato: “Il media non ricade sotto la mia giurisdizione operativa – ha concluso la manager – e non posso dare risposte su quelle che saranno le scelte dell’azienda”.
