A Palazzo Mezzanotte, sede della Borsa Valori di Milano, Audioutdoor ha illustrato a imprese, agenzie, centri media e concessionarie le più recenti innovazioni introdotte nella ricerca dedicata alla misurazione delle audience dell’Out of Home e del Digital Out of Home.
L’iniziativa ha coinvolto tredici tra le principali aziende del settore, attive nei cinque ambienti più rappresentativi del mezzo – roadside, aeroporti, stazioni, metropolitane e trasporti – insieme a UPA e UNA, che rappresentano rispettivamente gli investitori pubblicitari e le imprese di comunicazione.
Un mezzo in trasformazione tra carta, digitale e nuove tecnologie
Nel suo intervento introduttivo, la presidente di Audioutdoor Giovanna Maggioni ha sottolineato come l’OOH stia vivendo una trasformazione continua. “Non più solo carta con una forte validità di memorabilità in quanto fisso ma anche digitale con immagini ad alta definizione che fanno vivere emozioni lungo i nostri percorsi.”
Questa evoluzione ha portato la ricerca Audioutdoor a raggiungere standard tra i più avanzati al mondo, con dati condivisi, confrontabili e adatti anche alla pianificazione programmatica. Il mezzo continua inoltre a crescere negli investimenti pubblicitari: +5,4% nel 2025, +12,2% per il digitale e un avvio 2026 particolarmente positivo con +45,5% a gennaio.
«Ventuno anni fa, proprio in questa sala, nasceva la prima ricerca al mondo basata su meter portatili per misurare l’audience degli impianti outdoor. Da allora non ci siamo mai fermati. Abbiamo esteso la misurazione all’arredo urbano, agli impianti speciali, a tutto ciò che le città offrono come ambiente di comunicazione. Oggi parliamo di 65.000 impianti in 90 città, dal Trentino alla Sicilia, con una rappresentanza di 13 società che costituiscono la forza di questa ricerca”, ricorda Giovanna Maggioni.
“Abbiamo superato il concetto di valore medio: oggi forniamo dati giorno per giorno, città per città, ambiente per ambiente, con la possibilità di stimare risultati di campagna e di calcolare reach e performance multiambiente al netto delle duplicazioni. Crediamo nella sinergia tra le Audi, e Mediatelling è il luogo dove questa sinergia prende forma. Crediamo anche nella trasparenza, garantita da UPA e UNA, e nella necessità di parlare un linguaggio comune, soprattutto in vista della video strategy e del programmatic”. E poi c’è la creatività. “Una ricerca di Effie Worldwide ci ricorda che creatività e media devono tornare a lavorare insieme: solo così si genera una crescita prevedibile e cumulativa. La comunicazione non deve solo ottimizzare il breve periodo, ma sostenere la crescita nel tempo. È questo il percorso che vogliamo continuare a costruire.», conclude Maggioni.
Il ruolo di Mediatelling e la visione di Sassoli de Bianchi
La ricerca Audioutdoor si inserisce nel contesto di Mediatelling, il tavolo di confronto voluto da Lorenzo Sassoli de Bianchi, che ha sottolineato come l’outdoor rappresenti uno spazio comunicativo naturale nelle città, un ambiente dove la comunicazione trova maggiore efficacia e dove anche le ricerche devono evolvere in modo coordinato.
Nel suo intervento Sassoli de Bianchi, Fondatore Mediatelling, ricorda che “quando usciamo di casa non entriamo nel vuoto: entriamo in un altro spazio abitato, uno spazio di relazione. L’outdoor è diventato una seconda pelle urbana, un ambiente di permanenza emotiva. Le città sono cambiate: stazioni che diventano luoghi di accoglienza, aeroporti che sembrano salotti, metropolitane che sono opere d’arte. E quando il contesto cresce, anche la comunicazione trova più spazio, più dignità, più efficacia. La pubblicità outdoor si è rinnovata: grandi formati, design, digitale ad altissima resa visiva, video impattanti. Ma non basta riempire lo spazio: bisogna interpretarlo, integrarsi con architettura, luce, ritmo urbano. La città non è un supporto, è un palinsesto. La qualità della pubblicità misura la qualità dello sguardo di una città. Per questo servono ricerche precise e coordinate. Mediatelling nasce per costruire un sistema integrato di misurazioni, capace di sostenere una Total Campaign. E oggi posso dire che i dati di Audioutdoor sono tra i più avanzati a livello internazionale: solidi, affidabili, aggiornati, utilizzabili subito”.
Per Sassoli de Bianchi “l’outdoor è un mezzo collettivo, non skippabile, che organizza lo spazio. In un’epoca di personalizzazione estrema, la vera innovazione può essere un messaggio che parla a tutti. Nell’iper-complessità visiva vince chi sottrae: un’immagine forte, tre parole. L’outdoor non è scroll, è impatto. Non accelera, rallenta. Vive di attese, camminate, soste. Misurare l’outdoor non significa ingabbiarlo, ma riconoscerlo. Riconoscere che siamo vite in movimento che attraversano spazi condivisi. Audioutdoor dà forma leggibile a questo flusso e lo trasforma in racconto. La pubblicità smette di essere invasiva e diventa una frase nel punto giusto, che non urla, non interrompe, ma se la incontri ti riguarda. Il futuro della comunicazione non è solo convincere, ma competere sulla qualità del racconto. Abitare lo spazio pubblico con verità, misura, eleganza. È ciò che desideriamo per le città che amiamo.»
Presentazione-Michele-Casali_compressedLa nuova frontiera: reach nette specifiche per ogni campagna
I relatori Michele Casali e Andrea Cofano hanno illustrato la principale innovazione introdotta: la possibilità di valutare i piani media non solo in pre-analisi ma soprattutto in post, fornendo al mercato reach nette specifiche per il periodo esatto della campagna. La ricerca è ora in grado di restituire dati giorno per giorno, impianto per impianto, ora per ora, superando il concetto di valore medio e rispondendo alle esigenze di target e precisione dei centri media.
Il dibattito: strategia, creatività e risultati
Il confronto moderato da Raffaele Pastore (UPA) ha coinvolto rappresentanti di centri media, aziende e concessionarie, che hanno mostrato come scelte strategiche nell’utilizzo dell’OOH portino a risultati concreti in termini di copertura ed efficacia. È emerso anche il ruolo decisivo della creatività: una ricerca di Effie Worldwide ha evidenziato come qualità creativa e investimento media debbano procedere insieme per generare crescita prevedibile e cumulativa.
Gli interventi finali di Davide Arduini (UNA) e Stefania Siani (Art Directors Club) hanno approfondito il tema attraverso esempi di alta creatività applicata all’OOH.
