Ottimo stato di salute dell’Influencer Marketing o, per meglio dire, della Creator Economy (così ora gli esperti e gli addetti ai lavori vorrebbero fosse chiamato il fenomeno). I numeri, specie quelli del 2026, parlano di una crescita in doppia cifra.
Alla quinta edizione dell’approfondimento dedicato da UPA a questo nuovo eco-sistema pubblicitario, alcune novità, sono state annunciate da Paolo Vivaldelli (digital director Upa) e dal presidente Marco Travaglia.
La prima è che a elaborare i numeri – rendendo quindi meno coerente ogni paragone con gli anni passati – è stata Upa (l’associazione degli spender) ma in collaborazione “a quattro mani” con il Media Hub di UNA (l’associazione dei consulenti).
Cosa è cambiato nel settore
Travaglia, salutando gli ospiti del convegno milanese, ha ricordato tre fatti importanti sopravvenuti nel 2025 per i creator: ora sono previsti un codice Ateco ed una posizione particolare INPS, ed è cogente il codice di regolamentazione elaborato dall’Agcom ‘ascoltando’ le indicazioni dello IAP.
Misurazioni, possibilità di controllare meglio tutte le voci di costo – secondo Travaglia – rendono l’influencer marketing complessivamente molto più credibile. Secondo una ricerca realizzata da YouGov per Upa, rispetto al 2024 migliorano notevolmente il percepito degli utenti sulla trasparenza della pubblicità veicolata dagli influencer e sulla trasparenza fiscale del comparto.
Secondo il capo di UPA e presidente uscente di Audicom, sarebbe un ulteriore segnale di evoluzione del settore e della ricerca, che proprio in questo periodo sta cercando di coinvolgere le piattaforme dentro il JIC. Travaglia non crede che – come sta succedendo in Oriente- anche in Italia i creator generati dall’intelligenza artificiale soppiantino e mettano all’angolo quelli reali.
Salto di qualità nel 2026
Paolo Vivaldelli ed Elisabetta Corazza, consulente Upa, hanno quindi sciorinato i dati elaborati da UPA e UNA. La creator economy – dicono le elaborazioni – è cresciuta del 5% nel 2025, a quota 490 milioni. Ma è previsto un salto molto più incisivo ed una crescita del 12%, a quota 550 milioni per il 2026 attualmente in corso.
Corazza ha quindi usato la storia di Chiara Ferragni – il suo percorso come influencer – per raccontare l’evoluzione della creator economy. Quando la Ferragni ha inanellato le scarse prestazioni a Sanremo e poi con la sua vicenda legale, era già chiaro che non ci sarebbe stato nessun sussulto. Perchè il mercato – secondo Corazza- che aveva già ampiamente superato un certo ‘modello ferragnez’, con la capacità di creare contenuti originali e rilevanti che era divenuto il vero discrimine nell’attività dell’influencer.
Creator economy aspetto strutturale
Chloé Souchaire, Coordinatrice Gruppo di Lavoro Influencer Marketing ha quindi fornito altre considerazioni qualitative. Gli spender apprezzano la creator economy perché non rappresenta più un aspetto ancillare della relazione che le marche possono stringere con i consumatori, ma decisamente strutturale. Un eco-sistema e non un semplice canale.
La relazione ha superato la reach e quella della creator economy non è una bolla, ma un ecosistema in cui gli investitori hanno imparato ad avvicinarsi ai brand con contenuti rilevanti. In un contesto in cui oltre il 60% della GenZ usa i creator come strumento di scoperta e lettura della realtà, questo tipo di investimento diventa un aspetto fondamentale del marketing mix.
Non è mancata la presenza di talent e creator: sono saliti sul palco Lulù Gargari, brand ambassador di GialloZafferano e Food Creator di Zenzero Talent Agency, Francesco Giardina, host di MypersonalTrainer e speaker radiofonico, Mattia Negri, Twitch Streamer.
Vincenzo Guggino, Segretario generale IAP, e Nicoletta Vittadini, Professore Associato di Sociologia dei processi culturali e comunicativi presso l’Università Cattolica del Sacro Cuore, hanno presentato il resoconto delle attività di monitoraggio svolte dall’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria sui contenuti pubblicati dagli influencer per i settori del beauty e degli integratori alimentari. I dati offrono una lettura complessivamente incoraggiante del livello di maturità raggiunto dall’ecosistema dell’influencer marketing in questi settori: il 70% dei contenuti beauty e il 63% dei contenuti relativi agli integratori sono compliant con il Regolamento Digital Chart. La persistenza di contenuti non conformi mostra una concentrazione in pochi profili ricorrenti e permangono alcune lacune nella leggibilità e chiarezza dei disclaimer relativi alla comunicazione commerciale.
Nella tavola rotonda dedicata al tema della regolamentazione del mercato Domenico Pappalettera, Presidente Commissione Giuridica UPA, e Filippo De Caterina, Presidente della nuova Commissione Public Affairs UPA, si sono confrontati con Davide Gallino, Dirigente Ufficio Vigilanza Sanzioni Servizi Media AGCOM, e Luca Loschiavo, Dirigente centrale Entrate area normativa INPS. Al centro della discussione le novità più rilevanti per il settore, l’interpretazione della circolare INPS sul regime previdenziale dei creator, le FAQ emanate pochi giorni fa da AGCOM in merito al Codice di Condotta per gli influencer e lo stato dell’arte dell’elenco degli influencer rilevanti tenuto da AGCOM, che ha superato i 5.200 iscritti.
La mattinata di lavori si è conclusa con un lunch di networking, durante il quale Federico Polizzi (cookwithfez), Food Creator di Zenzero Talent Agency, è stato protagonista di un momento di showcooking.
Mondadori Digital Social TV presenta i primi risultati dal debutto e nuovi format. Cerrato: apporto fondamentale di creator e talent
Daniela Cerrato, CMO di Mondadori Digital, è intervenuta insieme a lei sul palco con Lulù Gargari, brand ambassador di GialloZafferano e Food Creator di Zenzero Talent Agency, e Francesco Giardina, host di MypersonalTrainer e speaker radiofonico.
A margine dell’incontro, Daniela Cerrato ha ricordato i punti di forza della Mondadori Digital Social TV, il progetto fortemente innovativo, lanciato a novembre 2025, che fonde le leve narrative e gli standard televisivi con la forza delle community di Mondadori Digital:
“La Social TV è un progetto di cui oggi abbiamo condiviso i primi risultati raggiunti grazie ai format lanciati negli ultimi mesi. Questo evento è stata anche l’occasione per annunciare in anteprima una seconda wave di produzioni di nuovi format. Sia dal punto di vista dell’audience sia da quello della raccolta advertising, i primi numeri sono molto soddisfacenti. Tra gli ingredienti che ci hanno permesso questi traguardi c’è l’apporto fondamentale dei creator e talent, che contribuiscono a restituire un racconto credibile per i partner. Queste realtà possono così comunicare in maniera diversa, autentica e originale, attraverso long format stile vodcast di qualità e con standard televisivi. I contenuti sono fruibili anche attraverso la Smart TV, in modalità social leisure in salotto, e permettono di intercettare target più estesi, abituati a una fruizione leanback.
La strategia di distribuzione è multicanale su tutte le piattaforme social dei nostri top brand editoriali: YouTube, Instagram, TikTok, Facebook e su Spotify come dimostrato nelle case presentate di “La Palestra di MYPT” e “The Wom Beauty Squad”. Tra le novità presentate le case con i partner di “La Palestra di MYPT” e “The Wom Beauty Squad” e gli ultimi due nuovi format di GialloZafferano, realizzati con i nostri Food Creator: “Il Piatto Bilanciato” con Lulù Gargari e “Grand Tour d’Italia” con Cook With Fez, protagonista dello showcooking a chiusura dell’evento.” ha dichiarato Daniela Cerrato, CMO di Mondadori Digital.
Creator e fiducia è la nuova leva del successo dei brand su YouTube
“Negli ultimi anni, la comunicazione digitale sta vivendo una trasformazione affascinante: stiamo passando da una tradizionale logica pubblicitaria “push” a un nuovo ecosistema “pull”. Se un tempo i messaggi venivano prevalentemente spinti verso un pubblico che aveva poche alternative di visione, oggi lo scenario è diverso: non è più il brand a “inseguire” il consumatore, ma sono le persone a scegliere intenzionalmente cosa guardare tra i tanti contenuti a disposizione. In questo contesto, dove l’attenzione è una risorsa preziosa, i contenuti che riescono a emergere sono quelli che offrono intrattenimento, informazione o ispirazione. Al centro di questa rivoluzione ci sono i Creator, figure che stanno guidando la trasformazione dell’intrattenimento e che sono ormai diventate parte integrante delle strategie di marketing dei brand”. Dice Francesca Mortari, Director YouTube Sud Europa.
“Credo veramente che il motore principale di questa transizione sia la fiducia. I dati ci mostrano che in Italia l’80% degli spettatori considera YouTube la piattaforma video di cui si fida di più. E l’influenza dei creator sulle decisioni degli utenti è ancora più significativa: online si ha il 98% di probabilità in più di fidarsi di un consiglio di un creator su YouTube rispetto a suggerimenti trovati su altri siti o app social. Per i più giovani, e in particolare per il 74% della Gen Z in Italia, questi contenuti arricchiscono attivamente la vita quotidiana, dando vita a community e fandom profondamente coinvolti. Di fronte a queste nuove abitudini, i brand hanno una concreta opportunità: aggiornare il proprio approccio per raggiungere le persone in modo più armonioso e rilevante. Più che replicare la logica dello spot tradizionale, cercando visibilità a breve termine con messaggi che rischiano di sembrare interruzioni, oggi si rivela spesso più efficace inserirsi in conversazioni percepite come autentiche. Si tratta di costruire messaggi coerenti con l’esperienza degli utenti, rispettando il loro tempo e i loro interessi.
Un modo eccellente per farlo è abbracciare la logica dei format su YouTube. Creare o partecipare a format riconoscibili (come video podcast o rubriche monotematiche) aiuta a generare un’abitudine di fruizione e a consolidare la fiducia nel tempo. I brand possono scegliere di sviluppare un proprio spazio originale o di integrarsi in ecosistemi creativi già esistenti in modo delicato: attraverso un product placement, menzioni dirette o, nella sua forma più evoluta, la co-produzione di contenuti. L’elemento chiave è fare in modo che la voce del brand si affianchi in modo naturale a quella del Creator, offrendo un valore reale prima ancora di proporre un prodotto”.
Secondo Francesca Mortari “a supportare questa transizione su YouTube c’è anche l’innovazione tecnologica. L’intelligenza artificiale sta mettendo a disposizione nuovi strumenti per facilitare la creator discovery, l’analisi delle audience e l’ottimizzazione delle campagne. Questo permette di creare partnership sempre più fluide e rilevanti, in un ambiente sicuro e trasparente grazie all’etichettatura chiara dei contenuti generati o modificati dall’AI. In questo ecosistema rinnovato, la comunicazione può smettere di essere un’interruzione per diventare una vera e propria estensione del contenuto. In un mercato in cui fiducia e rilevanza sono fondamentali, i brand che avranno più successo saranno quelli capaci di ascoltare e di collaborare attivamente con i creator, trasformandosi da semplici inserzionisti a preziosi co-creatori di valore”.
