Nel suo intervento sul Sole 24 Ore, Francesco Giorgino analizza l’impatto dell’intelligenza artificiale prescrittiva sul marketing e sui rapporti tra aziende, piattaforme e consumatori.
“Nell’ottica di stabilire chi tra le aziende può parlare direttamente ai consumatori e con l’intento di definire nel contempo quali possano essere le conseguenze di una palese disintermediazione del mercato, occorre prendere in esame anzitutto il ruolo degli algoritmi. Nel farlo bisogna ricordarsi che le piattaforme online nel Digital markets act sono note come gatekeepers. La loro funzione è importante e strategica: raccolgono e gestiscono un’enorme quantità di dati provenienti dagli utenti web, influendo sul successo delle aziende operanti in tale ambito. E l’algoritmo, dunque, il nuovo ‘guardiano del cancello’ poiché obbliga noi consumatori a negoziare con le piattaforme le scelte individuali e collettive”. Così Francesco Giorgino, giornalista e professore Marketing e Comunicazione alla Luiss, in un’analisi sul Sole 24 Ore.
“L’intelligenza artificiale prescrittiva, ovvero i sistemi di raccomandazione, grazie all’integrazione di assistenti digitali in grado di suggerire, selezionare, acquistare al posto degli utenti, ha prodotto un cambio di paradigma nel marketing – continua – Non basta più operare sul terreno della comunicazione di brand e di prodotto per farsi scegliere dai consumatori in base alla percezione del beneficio funzionale del prodotto, di convinzioni culturali oltre che di convenzioni e convenienze commerciali. Occorre farsi scegliere da quegli algoritmi che consentono l’adozione di sistemi di raccomandazione nell’acquisto di beni e servizi o nella fruizione di contenuti. È un processo quest’ultimo che comporta l’adozione di strategie che puntano più che alla persuasione del mercato al condizionamento degli utenti, accrescendo la visibilità del brand sulle piattaforme e favorendo l’accesso di coloro che manifestano nel mercato la domanda reale e potenziale.
“Introducendo nuovi intermediari basati su algoritmi e intelligenza artificiale, da un lato si rendono più complesse alcune dinamiche operative, dall’altro si aumenta il numero degli agenti. Alcuni di essi non operano più secondo la logica lineare e diretta del passato, ma in modo più indiretto. I segni di ciò sono visibili nei processi di selezione, distribuzione e consumo di contenuti, prodotti e servizi. La re-intermediazione algoritmica può quindi facilitare quella che nel lessico tecnico-specialistico viene definita ‘collusione tacita’: algoritmi di prezzo di diverse aziende che si allineano automaticamente, restringendo così la concorrenza. Anche questa ulteriore sottolineatura serve a tenere in grande evidenza la questione della trasparenza delle decisioni automatizzate. Questione assai delicata”.
