Nel trailer di Leone a Roma, il documentario prodotto da Vatican News per il primo anniversario del pontificato, c’è un dettaglio che ha iniziato a circolare online prima ancora dell’uscita del film. Prevost in abito talare e, sotto la veste, ben visibile, il logo Nike di un paio di Franchise Low. Immagini vere, d’archivio, girate durante un pellegrinaggio del 2008. Nessun fotomontaggio, nessuna intelligenza artificiale ma un’inquadratura che probabilmente nessuno, in fase di montaggio, ha considerato davvero problematica.
Ma il punto non è la scarpa e nemmeno il Papa ma che oggi qualsiasi immagine pubblicata da un’istituzione globale viene smontata frame per frame dai social nel giro di minuti.
Qualche anno fa Alessandro Gisotti, vice direttore editoriale del Dicastero per la Comunicazione, aveva definito una fotografia “come la vetrata di una chiesa, capace di raccontare una storia e trasmettere un messaggio”. Un’immagine molto bella ed il problema è che, in questo caso, la vetrata ha raccontato soprattutto una storia di sneakers. E infatti il contenuto ha preso immediatamente quella direzione con la pagina Instagram Complex Sneakers che ha ironizzato scrivendo che “Nike è appena stata benedetta”. Battuta inevitabile, perché il marchio era chiarissimo, riconoscibile, perfetto per diventare meme.
Quanto successo richiama Sanremo 2024 quando John Travolta salì sul palco dell’Ariston con le U-Power bene in vista, marchio di cui era testimonial. La Rai parlò di coincidenza, di scarpe notate troppo tardi, di scelta non concordata. L’Agcom non la prese bene e arrivò una multa da oltre duecentomila euro per pubblicità occulta. Massimiliano Dona, presidente dell’Unione Nazionale Consumatori, disse una cosa molto semplice e molto dura che è giusto ribadire che la pubblicità occulta non si può fare.
Naturalmente il Vaticano non rischia sanzioni dell’Agcom perché qui il tema è diverso uguale e’ il tema sul livello di attenzione che oggi ci si aspetta nella produzione di contenuti destinati a circolare ovunque, rilanciati, tagliati, isolati, trasformati in linguaggio social.
Anche perché Sanremo era una diretta Leone a Roma no. Il documentario sul Santo Padre e’ un prodotto scritto, montato, revisionato ed e’ proprio per questo quella scena colpisce ed e’ stata richiamata da tutti i media. Non perché umanizzi il Pontefice — anzi, probabilmente lo rende persino più vicino e contemporaneo — ma perché dà l’impressione che nessuno si sia fermato a chiedersi quale sarebbe stata la vita autonoma di quel fotogramma una volta finito online.
Ed è una domanda che oggi dovrebbe venire quasi automaticamente specialmente in Vaticano dove Leone XIV, nel messaggio per la Giornata mondiale delle Comunicazioni Sociali, ha parlato proprio della necessità di sviluppare spirito critico e alfabetizzazione mediatica nell’ecosistema digitale. Alla fine la questione resta tutta lì non nelle Nike sotto la tonaca, ma in quello che succede quando un’istituzione pubblica un contenuto senza immaginare come verrà letto, estratto e reinterpretato fuori dal contesto per cui era stato pensato.
