L’edizione 2026 di Linkontro, l’appuntamento annuale organizzato da NielsenIQ che ha riunito i principali rappresentanti dell’industria e della distribuzione, sono nstati delineati i cambiamenti strutturali che stanno ridefinendo il mercato del Largo Consumo. Al centro temi come assortimenti, fedeltà, evoluzione dei comportamenti d’acquisto e nuove forme di collaborazione tra Marche industriali e Marca del Distributore.
Enzo Frasio, Amministratore Delegato di NielsenIQ Italia, ha evidenziato la complessità dello scenario attuale: “Tensioni geopolitiche, inflazione che si riaffaccia, tecnologie che rivoluzionano i modelli di business e consumi sempre più frammentati e mutevoli. Alcune aziende reagiscono meglio di altre, e sono quelle che hanno avuto il coraggio di immaginare il futuro, pur nella fatica del presente, investendo nelle persone, nelle tecnologie, e che hanno coltivato la cultura d’impresa anche nei momenti di pressione. Sono quelle che non hanno visto nell’incertezza un muro, ma una base su cui costruire il futuro, in cui le persone e la tecnologia giocano un ruolo fondamentale per innovare e per crescere”.
Assortimento: dalla logica dell’abbondanza alla ricerca di rilevanza
La maggiore frequenza d’acquisto e la riduzione della fedeltà sono ormai elementi consolidati: si registra un calo della fedeltà verso l’insegna (‑5,7%) e verso i brand (‑4,2%). In questo contesto, ogni visita diventa un momento competitivo cruciale. Il consumatore entra in negozio con un bisogno preciso e premia chi riesce a rispondere meglio, in quel luogo e in quel momento.
Negli ultimi cinque anni l’offerta a scaffale si è ampliata in modo significativo su tutti i canali: oltre 270 referenze aggiuntive nei supermercati, quasi 500 nei discount e circa 200 nei drug specialist (2025 vs 2021). Tuttavia, il comportamento d’acquisto rimane sorprendentemente stabile: una famiglia acquista mediamente 151 prodotti l’anno (149 nel 2024), ma solo 34 generano l’80% della spesa complessiva. “Un dato che dimostra come lo shopper non cerchi più ampiezza, ma rilevanza”, osserva Stefano Cini, Direttore Commerciale FMCG di NielsenIQ.
Categorie come kefir, yogurt greco, kiwi giallo, creme di frutta secca e caffè in capsule registrano crescite a doppia cifra anche con indici di prezzo superiori alla media, confermando che il valore percepito può superare la leva prezzo quando intercetta bisogni reali e semplifica la scelta.
Fedeltà: da rendita a conquista quotidiana
In un contesto di fedeltà sempre più fragile, la precisione assortimentale emerge come primo driver di fidelizzazione. Le insegne più performanti non puntano a essere “tutto per tutti”, ma adottano un posizionamento chiaro: allineano assortimento, formato e shopping mission; calibrano l’offerta in base alla pressione competitiva locale; progettano il punto vendita sul target prevalente del micro‑territorio.
I dati mostrano che le insegne vincenti crescono più della media grazie ai volumi, non a una maggiore intensità promozionale, registrano una redditività a scaffale superiore e una base acquirenti in espansione, con livelli di fedeltà più elevati.
Marche industriali e Marca del Distributore: verso un ecosistema integrato
Un elemento chiave emerso a Linkontro riguarda la relazione tra Industria di Marca (IDM) e Marca del Distributore (MDD). Nell’ultimo anno l’IDM ha contribuito al 56% della crescita del Largo Consumo Confezionato (oltre 1.408 milioni di euro), sostenuta dall’evoluzione dei prezzi; la MDD ha pesato per il 44% (oltre 1.122 milioni di euro), trainata dall’espansione assortimentale. Due leve diverse ma complementari, che nelle insegne più evolute vengono gestite in modo integrato.
Come sottolinea Cini: “In un mercato in cui la fedeltà non è più una rendita, ma una conquista continua, la collaborazione tra industria e distribuzione cambia livello. Non si tratta più di negoziare spazio a scaffale, ma di progettare insieme assortimenti rilevanti, capaci di semplificare la scelta dello shopper e creare valore condiviso nel lungo periodo”.
La collaborazione come nuova forma di leadership
La collaborazione di filiera emerge come una necessità strategica. Enzo Frasio ribadisce: “Il futuro del Largo Consumo passa dalla capacità di industria e distribuzione di lavorare insieme, superando logiche di contrapposizione. In un contesto di crescente complessità, solo una collaborazione basata sui dati, sulla condivisione degli insight e su obiettivi comuni può generare crescita sostenibile, valore per il consumatore e solidità per l’intera filiera”.
Stefano Galli, Chairman di Linkontro, ha ricordato il ruolo dell’iniziativa come piattaforma di orientamento per la community del Largo Consumo: “Nell’edizione del 2026 abbiamo analizzato la pressione sui costi, la frammentazione dei mercati e l’avvento di un’era in cui l’Intelligenza Artificiale sta ridisegnando i confini stessi dello shopping e della collaborazione tra Industria e Distribuzione. Lo abbiamo fatto con e a favore della community di industria e distribuzione. L’obiettivo di NielsenIQ è fornire una bussola per orientarsi in un mondo in piena trasformazione, come quello attuale. Tuttavia, il futuro è ancora tutto da scrivere e lo faremo insieme.
