L’evoluzione dei brand – sotto l’impatto dell’AI, ma non solo – è stata al centro di unalungamattinatadi ricerche, incontri e panel di discussione presso l’Aula Magna Carlo De Carli del Politecnico di Milano. Il contesto era quello della quarta edizione di Branding e-volution, appuntamento rodato nato dalla collaborazione tra UPA e la POLIMI School of Management del Politecnico di Milano e che ora ha preso una cadenza biennale.
I padroni di casa, per primi sul palco, sono stati Giuliano Noci, Ordinario di Marketing e Prorettore delegato del Polo territoriale cinese del Politecnico di Milano, e Raffaele Pastore, direttore generale di UPA, che hanno aperto la giornata con i loro interventi.
Per Noci, che ha provato a sintetizzare gli elementi di novità di questa tornata di analisi, la geopolitica è oramai un aspetto cruciale delle dinamiche e della geografia dei consumi. Altro elemento indicato come critico, la resipiscenza europea in termini di sovranità tecnologica, con le aziende chiamate a prendere in considerazione l’idea di spostare il loro eventuale baricentro ‘atlantico’. La tesi del professore è chiara: la marca trasmette – tra le varie cose – identità valoriale e così la geopolitica conta. Il secondo elemento, per Noci è la sempre più profonda immersione del mercato nel sistema governato dagli algoritmi.
Gli agenti dell’AI devono per forza di cose diventare un riferimento, alla stessa maniera in cui hanno svolto questo ruolo i browser. La marca, per essere ‘trovata’ dall’AI deve trovare una nuova identità di sintesi, “più computazionale” ha spiegato il professore, promettendo la produzione di un saggio sul tema a stretto giro. Nasce una sorta di capitalismo delle intenzioni, ma la marca geopoliticamente diretta non vede diminuito il suo ruolo, soprattutto di garante fiduciario, ma anche funzionale, utile, in un mondo popolato di touchpoints.
In buona sostanza, per i brand…
Secondo Noci “dalla Ricerca emerge che oggi la sfida per i media manager non è più solo intercettare il consumatore, ma governare la complessa infrastruttura socio-tecnica e geopolitica in cui avviene la scelta. Con l’avvento della Generative AI e il passaggio dalla search alla answer economy, non basta più essere trovati: le marche devono essere strutturalmente pensate per essere comprese e raccomandate dagli algoritmi attraverso contenuti machine-readable. Difendere la propria visibilità in questi ecosistemi chiusi non è più un’opzione o un test tattico, ma un investimento imprescindibile per non perdere quote di mind share.”
Pastore ha confermato come nel mondo che cambia, non è discutibile la scelta di UPA di ancorare il suo operato alla cultura delle ricerche. Mancano ancora currency di base sul mondo video, ma gli spender – spinti dalla delibera Agcom – vanno avanti con la implementazione di Audicom e l’idea di poter disporre finalmente anche dei dati delle piattaforme. “Non è un punto di arrivo, ma un punto di partenza e di una strada molto probabilmente impervia” ha chiosato Pastore. Che ha sottolineato come dalla ricerca emerga la necessità di approfondire fenomeni – dal digital audio all’influencer marketing passando per il retail mktg, che – come l’impatto dell’AI, sono già da tempo stati messi sotto attento monitoring da UPA.
La parola a Spiller: più ricerca di benefici concreti
A dare la prima dose di numeri della ricerca è stato l’intervento di Nicola Spiller, Direttore degli Osservatori Multicanalità, Omnichannel Costumer Experience e Internet Media Politecnico di Milano. Emerge che il 72% del campione riconosce l’impatto del brand sulle performance di business e resta diffusa la convinzione che i brand possano contribuire all’attivazione di cambiamenti sociali anche più rapidamente/efficacemente rispetto alle istituzioni (62%).
Meno brand purspose ma tranne che sugli owned media
Anche se il valore strategico della Brand Equity e del Brand Purpose rimane stabile e consolidato, gli investimenti previsti in Brand Purpose tendono a ridursi nelle aziende che storicamente vi investono di più. La comunicazione del Purpose rimane stabile sui canali proprietari e spazi informativi aziendali, mentre diminuisce il ricorso alle campagne pubblicitarie su spazi paid.
Per quanto riguarda la sezione dedicata al Brand Purpose, emergono due messaggi principali: da una parte emerge un gap tra la percezione e il desiderio dei consumatori poiché i brand sono percepiti come più “valoriali” di quanto si desideri; dall’altra c’è una bassa fiducia nella comunicazione, bilanciata da un’alta domanda di prove, indicando che gli utenti vogliono trasparenza e certificazioni, non solo dichiarazioni da parte dei brand.
In merito ai sistemi di misurazione del branding, dalla ricerca effettuata sugli advertiser emergono tre trend principali: il consolidamento degli investimenti nella ricerca sul brand; il rafforzamento degli strumenti di valutazione degli investimenti media, in particolare analytics per mezzi digitali e Marketing Mix Model; l’emergere di nuove metriche e approcci di misurazione, come modelli AI-driven e Attention Metrics, con queste ultime che incontrano ancora barriere di standardizzazione e integrazione tra canali.
Tra i mezzi attenzione su advanced tv e retail
La Ricerca evidenzia una crescente diffusione di mezzi come Advanced TV (pianificata dall’83% delle aziende rispondenti) e Digital Audio (61%), che vengono progressivamente normalizzati all’interno delle strategie di comunicazione delle aziende. Allo stesso tempo emerge una forte tendenza verso approcci integrati di pianificazione video, in cui TV, digital video e piattaforme connesse vengono utilizzate in modo complementare.
In questo scenario Advanced TV e Digital Audio incontrano ancora la forte barriera legata alla misurazione e alla standardizzazione delle metriche, con la richiesta da parte dei marketer di una misurazione pubblicitaria video crossmediale in Auditel e Audicom.
L’Influencer Marketing si sposta verso collaborazioni che vedono maggiore libertà creativa e il ricorso a esperti di settore/figure qualificate, con un impatto crescente dei creator nella costruzione di relazioni dirette con le community, pur riconoscendo il ruolo di queste figure come brand autonomi e potenzialmente concorrenti rispetto ai brand tradizionali.
Il Retail Media mostra una crescita significativa e tende a consolidarsi come una leva sempre più integrata nei media mix, evolvendo in una piattaforma ampia che combina principalmente attivazioni on-site e in-store. Le sfide principali del Retail Media fanno riferimento all’ottimizzazione del ROI e alla trasparenza, qualità e volumi di dati disponibili.
Lo spazio dell’AI
Parallelamente, l’AI entra progressivamente nelle attività di marketing e comunicazione, soprattutto nelle applicazioni operative legate all’ottimizzazione delle campagne e alla produzione dei contenuti (31%). Utilizzo rilevante dell’AI generativa anche per copy, immagini o video per le campagne pubblicitarie (26%) e per la segmentazione e targeting (22%). Tuttavia, l’adozione rimane ancora graduale e sperimentale, con una diffusione più limitata nelle analisi previsionali e di misurazione delle performance. Emerge con forza l’idea che nel prossimo futuro, la comunicazione del brand dovrà essere pensata non solo per il consumatore umano ma anche per gli algoritmi. Buona parte delle aziende sta affrontando il fenomeno GEO rivedendo la strategia SEO/SEM tradizionale (42%), mentre il 23% sta esplorando il tema, senza una strategia definita. Emerge con forza l’idea (condivisa dal 70% degli advertiser) che nel prossimo futuro, la comunicazione del brand dovrà essere pensata non solo per il consumatore umano ma anche per gli algoritmi.
Tornando alla ricerca effettuata sui consumatori, sviluppata in collaborazione con Nextplora, dalla sezione dedicata all’AI emerge un quadro di adozione diffusa ma di alfabetizzazione incompleta, dove in ogni caso l’esperienza di utilizzo produce fiducia negli strumenti. Permane un forte divario fra generazioni ma l’AI è già una realtà nel customer journey, quantomeno come fonte informativa per la scelta di brand e prodotti.
Gli utenti vedono nell’AI generativa il rischio di una comunicazione artefatta da parte dei brand e sono preoccupati per il rischio di disinformazione derivante dall’uso intensivo dell’AI.
Il convegno ha ospitato, tra gli altri, l’intervento di Francesco Bellomo, Head of Media & CMI Haier Europe e Presidente della Commissione Brand & Comunicazione UPA, che ha sottolineato l’importanza del brand come motore di crescita delle aziende e le sfide specifiche che i CMO devono affrontare nel contesto attuale, interno ed esterno, ed Elisa Turconi, Retail Media Manager CDMO L’Oréal Italy e a capo del Gruppo di lavoro Retail Media UPA, che ha spiegato la definizione di retail media condivisa in UPA e le prossime sfide per questa importante leva di marketing.
