Terzo e ‘conclusivo’ workshop delle celebrazioni centenarie targato Rai Pubblicità in Triennale a Milano. E questa volta, sempre sul fil rouge del cambiamento rivoluzionario dovuto all’AI, si è parlato di creatività.
A fare gli onori di casa è stato ancora una volta l’ad Luca Poggi, che ha passato il testimone agli interventi tecnici – e ispirati – di Stefania Siani, presidente di Adci, e Gabriella Taddeo, docente di sociologia della comunicazione all’Università di Torino.
Ricco di citazioni e di spunti fuori dalla portata algoritmica l’intervento di Siani. Che tra riferimenti al pendolo di Foucault e all’arte combinatoria di Abulafia ha usato come paradigma la distinzione proposta da Hannah Arendt per le attività umane: tra labor (ripetitivo), opera (di concreta trasformazione della materia) ed action, ovverosia la speciale capacità di immaginare, di produrre l’idea che cambia il mondo.
Il terzo livello
Secondo la presidente Adci, l’AI impatta sul primo fronte delle attività creative – quelle più “commoditizzate” –, facilita il distant writing e il lavoro “aumentato” nel secondo caso, mentre non tocca il terzo livello, ad alto valore aggiunto, quello dell’azione creativa che genera vero cambiamento e distinzione.
Per mostrare l’impossibilità dell’AI di raggiungere i risultati più distintivi, Siani ha richiamato alcune campagne storiche (Benetton, Heinz, ma anche lo struggente film sulla imprevedibilità dei suicidi premiato con il Leone a Cannes 2024), decisamente fuori dalle logiche algoritmiche.
Applicata alla pubblicità, questa tripartizione permette di definire con precisione i confini entro cui l’AI può – e non può – spingersi. Il pericolo delle società e dei “sistemi oracolari”, ha concluso Siani, riguarda infine il ruolo insidioso e perfino pericoloso che la pubblicità potrà assumere grazie alle informazioni critiche che gli forniamo in quantità attraverso i nostri ingenui prompt.
Taddeo si è mossa sullo stesso solco. L’AI aumenta la qualità media dei messaggi, ma livella i picchi: rende più facile la vita ai meno creativi, fatica a cogliere spunti divergenti, tende all’allineamento estetico, allo stereotipo, al canone. Possibile quindi una ricorrenza dei modelli, con dodici archetipi dominanti e una progressiva erosione della distinzione tra produzione e valutazione delle executions, entrambe affidate all’AI. C’è anche il rischio di un percepito di “basicità” dei messaggi creati con l’AI, una deriva rischiosa soprattutto per i luxury brand. Anche Taddeo, infine, ha paventato la possibilità di una presenza insinuante e invisibile, manipolatoria, dell’advertising nei contenuti.
Augmented brand
Ha chiuso l’incontro il panel moderato da Michele Pagani, CEO di Flatmates, che ha chiamato sul palco rappresentanti di marche e player (Barbara Vita, Global Marketing Executive Nestlé, Michele Sarzana, Brand Marketing, Communications & Media Director Fastweb, Sara Taschera, Direttrice Comunicazione Coop Italia, Pierluigi Colantoni, Direttore Creativo Rai), i quali hanno raccontato le loro esperienze di integrazione dell’AI nei processi di marketing.
L’AI è una sintesi che alza teoricamente l’asticella, ma anche la posta in gioco nella relazione tra CMO e agenzie creative: i reparti marketing possono oggi usare dati, tool e algoritmi per conoscere molto meglio le logiche sottostanti al funnel, arrivando perfino a fornire ai propri consulenti un prototipo “grezzo” di comunicazione invece del tradizionale brief.
