La ricerca di OBE e Ipsos Doxa, presentata a Milano, mette in luce il ‘Territory Expectation Gap’: la distanza tra ciò che i cittadini si aspettano dai brand e il contributo che percepiscono nelle comunità locali.
Gli italiani sono fortemente legati ai territori in cui vivono, ma ritengono che le aziende possano fare molto di più per contribuire al loro sviluppo. È quanto emerge dalla nuova ricerca promossa da OBE – Osservatorio Branded Entertainment e realizzata in collaborazione con Ipsos Doxa, presentata a Milano durante l’evento ‘Brand on the Ground. Come i brand creano valore nei territori’, organizzato insieme ad Asseprim-Confcommercio.
Lo studio, condotto su un campione rappresentativo di 1.000 italiani tra i 18 e i 64 anni, analizza il rapporto tra cittadini, imprese e territori e individua un fenomeno definito ‘Territory Expectation Gap’, ovvero la distanza tra ciò che le persone si aspettano dai brand e ciò che percepiscono nella realtà.
L’evento
La giornata ha riunito aziende, istituzioni e professionisti della comunicazione per discutere nuove forme di collaborazione pubblico-privato. Dopo i saluti istituzionali di Alessia Cicuto, consigliere Asseprim-Confcommercio e vicepresidente OBE, Emanuele Nenna, presidente OBE, e Marco Barbieri, segretario generale Confcommercio, l’apertura dei lavori è stata affidata a Paolo Iabichino. Lo scrittore pubblicitario e fondatore dell’Osservatorio Civic Brands ha riflettuto sul significato contemporaneo di comunità, appartenenza e responsabilità, sottolineando come la credibilità dei brand passi sempre più dalla capacità di trasformare le parole in azioni concrete. Tra le testimonianze, anche quella di Alessandro Ghidini di Aedicola Lambrate, che ha raccontato l’evoluzione della sua realtà da semplice edicola di quartiere a luogo di incontro e cultura.
L’88% degli intervistati dichiara di sentirsi legato al proprio territorio, mentre il 70% ritiene che abbia bisogno di importanti interventi di miglioramento. A fronte di questa esigenza, soltanto il 30% considera significativo il contributo delle aziende nelle comunità locali. Parallelamente, il 66% degli italiani ritiene che le imprese dovrebbero impegnarsi molto di più nei territori in cui operano. Le aspettative si concentrano soprattutto sullo sviluppo economico e occupazionale, sulla sostenibilità ambientale e sulla rigenerazione urbana. Le aziende, invece, vengono percepite come più attive nell’organizzazione di eventi culturali e iniziative ad alta visibilità.
L’impatto sulla reputazione dei brand
La coerenza tra attività del brand e intervento sul territorio rappresenta un elemento decisivo per il 72% degli intervistati. Il 97% degli italiani considera giusto che le aziende intervengano nelle comunità locali e, per il 55%, questo coinvolgimento è addirittura imprescindibile. L’impegno locale ha inoltre un impatto diretto sulla reputazione aziendale: il 52% afferma che può influenzare le scelte di acquisto, mentre oltre il 60% dichiara che migliorerebbe la propria opinione di un marchio attivo sul territorio.
“Non basta esserci: bisogna lasciare qualcosa”, ha sottolineato Anna Vitiello, direttrice scientifica di OBE, evidenziando come oggi la differenza non sia data da ciò che i brand raccontano, ma da ciò che sono in grado di generare concretamente nei territori.
Nella seconda parte dell’evento si sono confrontati Gloria Denti, head of brand communication, insight and reputation metrics di Eni, Marco Mazzei, assessore allo spazio pubblico e all’edilizia scolastica del Comune di Milano, e Laura Corbetta, ceo e founder di YAM112003. Al centro del dibattito il ruolo della rigenerazione urbana e della collaborazione tra soggetti pubblici e privati nella costruzione di spazi capaci di generare valore e partecipazione. Sul tema delle partnership e della realizzazione di progetti concreti sono intervenuti anche Emanuela Cirillo di Affari Pubblici, Dario Moneta del Comune di Milano e Andrea Caccia di Confcommercio.
L’Hackathon OBE Academy
L’evento si è concluso con la presentazione dei progetti sviluppati durante il primo Hackathon OBE Academy ‘Make It Flow’, che ha coinvolto 70 professionisti della comunicazione. Realizzata con l’associazione Around Richard, il supporto del Municipio 6 e la collaborazione tecnica di Affari Pubblici, l’iniziativa ha esplorato il potenziale del Branded Entertainment territoriale come strumento per generare valore culturale e sociale, trasformando le riflessioni emerse durante la giornata in proposte concrete dedicate alle comunità locali.
