L’influencer marketing in Italia raggiungerà nel 2026 il valore di 425 milioni di euro, con una crescita del 10,4% rispetto ai 385 milioni dell’anno precedente. Si tratta del tasso di crescita più elevato dal 2023, quasi tre volte superiore a quello registrato nel 2025 (+4,05%). È quanto emerge dal Report con il Listino dei compensi degli influencer in Italia realizzato da DeRev, società di strategia, comunicazione e marketing digitale, giunto alla sua sesta edizione.
L’analisi, basata sul monitoraggio di circa 5mila profili di creator e influencer italiani nel periodo compreso tra il 15 giugno 2025 e il 15 giugno 2026, evidenzia come la crescita del mercato sia stata determinata dall’aumento del numero di campagne, dal coinvolgimento di un maggior numero di creator e dalla diffusione delle collaborazioni continuative durante l’anno. Tuttavia, questo andamento non si traduce automaticamente in un incremento generalizzato dei compensi per singolo contenuto.
Le celebrity perdono valore per il terzo anno consecutivo
Il Listino DeRev registra nel 2026 un calo dei compensi delle celebrity su tutte le principali piattaforme social: -18,8% su Facebook, -9,5% su Instagram, -8,6% su TikTok e -2,4% su YouTube. Si tratta del terzo anno consecutivo in cui questa categoria registra una contrazione uniforme dei compensi.
Secondo il report, il fenomeno riflette il crescente disinteresse dei brand nei confronti delle community ultra-generaliste, dove il ritorno sull’investimento è più difficile da misurare e il rischio reputazionale rimane elevato. Parallelamente, gli utenti sembrano preferire creator percepiti come più vicini e autentici: il 63,2% delle celebrity ha perso follower su Instagram nell’ultimo anno, mentre le community dei Mid-Tier e dei Micro influencer sono cresciute rispettivamente del 17,7% e del 16,9%.
“Il ben noto caso Ferragni non è la causa del declino delle celebrity, ma ne rappresenta un acceleratore perché ha fatto luce su quanto possa essere gravoso per un’azienda il legame con un personaggio altamente esposto”, ha spiegato Roberto Esposito, CEO di DeRev. “La credibilità di un creator si basa sulla fiducia riposta in lui da chi sceglie di seguirlo. Quando questa viene meno, i brand si ritirano rapidamente, e lo fanno in misura molto maggiore di quanto suggerisca la sola perdita di follower”.
Crescono i compensi dei creator di fascia intermedia
Le categorie che registrano le performance migliori sono quelle intermedie. I compensi dei Mid-Tier crescono del 9,2% su Instagram, del 7,1% su TikTok e del 2,9% su YouTube. Anche i Macro influencer registrano aumenti significativi: +7,1% su Instagram, +7,6% su TikTok e +5% su YouTube.
Gli indicatori di performance confermano l’efficacia di queste fasce di creator. Su Instagram, il 76,7% dei Mid-Tier è cresciuto in termini di follower nell’ultimo anno, contro il 68,5% dei Macro influencer e il 36,8% delle celebrity. Inoltre, il tasso di interazione dei Mid-Tier raggiunge il 4,56%, circa tre volte superiore a quello delle celebrity, fermo all’1,61%.
Quanto guadagna un influencer su Instagram, TikTok e YouTube
Facebook continua a essere presente nel Listino DeRev per ragioni di continuità storica, ma il suo ruolo nell’influencer marketing è ormai marginale. I compensi risultano in calo per tutte le principali categorie di creator: -11,1% per i Micro influencer, -14,3% per i Mid-Tier, -13,6% per i Macro, -15,6% per i Mega e -18,8% per le celebrity.
Instagram si conferma invece la piattaforma di riferimento della creator economy italiana. I Nano influencer mantengono compensi stabili tra 100 e 300 euro per contenuto, mentre i compensi dei Micro crescono del 5,6%, quelli dei Mid-Tier del 9,2%, dei Macro del 7,1% e dei Mega del 2,3%. Le celebrity, al contrario, registrano un calo del 9,5%.
Su TikTok, dopo le forti correzioni degli ultimi anni, i compensi si stabilizzano, con una variazione media del -0,33%. La crescita interessa soprattutto le fasce intermedie: +2,6% per i Micro, +7,1% per i Mid-Tier e +7,6% per i Macro influencer, mentre le celebrity perdono l’8,6%.
Secondo Roberto Esposito, resta però aperta la questione della trasparenza nelle sponsorizzazioni: soltanto lo 0,78% dei post con maggiore engagement su TikTok riporta l’indicazione di contenuto sponsorizzato, contro il 4,46% di Instagram e il 29% dei video lunghi su YouTube.
YouTube rimane la piattaforma con il valore più elevato per singolo contenuto. Nel 2026 il mercato si divide sempre più tra video lunghi e Shorts: mentre questi ultimi dominano in termini di volume, gli investimenti pubblicitari continuano a concentrarsi sui video tradizionali. Per i video lunghi, i compensi crescono del 2,9% per i Mid-Tier, del 5% per i Macro influencer e dell’1,9% per i Mega creator, mentre le celebrity registrano un calo del 2,4%. Gli Shorts entrano per la prima volta nel Listino DeRev come categoria autonoma e il loro valore viene stimato intorno a un terzo rispetto a quello di un video YouTube tradizionale.
Fashion e Beauty restano il primo settore dell’influencer marketing
Per quanto riguarda i settori merceologici, Fashion & Beauty si conferma il principale investitore nell’influencer marketing, con il 27% del mercato, in crescita di un punto percentuale rispetto al 2025. Seguono Food & Beverage con il 18%, Gaming & Tech e Travel & Lifestyle entrambi con il 13,5%. In crescita anche Sport e Tempo libero, che sale al 9%, e Business & Finance, che passa dal 2,5% al 3%.
Secondo DeRev, il settore Business & Finance rappresenta ancora una nicchia, ma caratterizzata da un elevato valore strategico, grazie alla scarsità di creator qualificati, all’importanza della reputazione e alla necessità di garantire autorevolezza e coerenza editoriale nelle collaborazioni commerciali.
