Il pubblico italiano è sempre più selettivo nella valutazione dei testimonial utilizzati dai brand. Se in passato affidarsi a un volto noto rappresentava quasi un passaggio obbligato nella comunicazione di marca, oggi oltre un italiano su quattro ritiene che un’azienda possa promuoversi efficacemente anche senza ricorrere a un testimonial. Non si tratta di un rifiuto della formula, ma della richiesta di una scelta più mirata, nella quale prevalgano competenza e credibilità rispetto alla semplice popolarità.
È quanto emerge dalla nuova rilevazione di Radar di SWG, che fotografa un rapporto più maturo tra consumatori e comunicazione commerciale, evidenziando anche profonde differenze generazionali nel modo di percepire testimonial e sponsorizzazioni sportive.
Radar_13_19lug2026-1_compressedI giovani preferiscono più testimonial, i Baby Boomer un unico volto noto
Lo studio mostra una netta distanza tra le diverse generazioni. I Baby Boomer restano legati alla figura del grande testimonial, un volto riconoscibile capace di rappresentare il marchio. Le fasce più giovani, invece, mostrano una maggiore apertura verso strategie di comunicazione basate su più testimonial, anche meno famosi, oppure sulla sponsorizzazione di eventi.
Secondo il sondaggio, il 28% degli italiani ritiene più efficace puntare su un unico testimonial molto riconoscibile, mentre il 23% preferisce utilizzare più testimonial differenti e il 21% considera più efficace sponsorizzare un evento piuttosto che affidarsi a una singola persona. Un ulteriore 28% ritiene che non vi siano differenze sostanziali tra le diverse strategie.
Sette italiani su dieci apprezzano ancora i testimonial
L’utilizzo dei testimonial continua comunque a essere apprezzato dalla maggioranza degli italiani. Il 71% degli intervistati valuta positivamente questa scelta, mentre il 29% preferirebbe che i brand non ricorressero ad alcun testimonial.
La figura che convince maggiormente è quella dell’esperto del settore, indicata dal 37% del campione. Seguono, a pari merito con il 21%, uno sportivo seguito e stimato e una persona comune nella quale identificarsi. Più distaccati un attore o un’attrice apprezzati dal pubblico, scelti dal 17% degli intervistati, mentre solo il 4% indica influencer o creator come testimonial più convincenti.
Convincono, ma cresce lo scetticismo
L’indagine evidenzia un rapporto ambivalente con i testimonial sportivi. Da un lato, gli italiani riconoscono ancora la loro capacità di rafforzare l’immagine di un marchio; dall’altro cresce la percezione di un mercato ormai saturo.
Il 77% degli intervistati ritiene che molte sponsorizzazioni sportive siano semplici operazioni commerciali poco credibili. Il 76% pensa che gli atleti pubblicizzino qualsiasi prodotto esclusivamente per motivi economici, mentre il 75% ritiene che oggi ci siano troppi sportivi testimonial e che questo fenomeno abbia ridotto l’efficacia della comunicazione.
Lo scetticismo, tuttavia, convive con il riconoscimento del valore che uno sportivo può ancora trasferire a un brand. Il 41% degli italiani afferma che un campione rende un marchio più simpatico, il 38% presta maggiore attenzione a un prodotto sponsorizzato da uno sportivo seguito e il 31% tende a considerare più affidabile un prodotto promosso da un atleta.
Le differenze generazionali restano marcate anche su questo fronte. I Millennials rappresentano il segmento più ricettivo e maggiormente disposto a riconoscere valore, notorietà e affidabilità trasferiti dallo sportivo al marchio, mentre i Baby Boomer risultano i più diffidenti.
La coerenza vale più della fama
Secondo la ricerca, il successo di un testimonial sportivo dipende soprattutto dalla sua coerenza con il prodotto pubblicizzato.
Il 34% degli intervistati indica come fattore più importante la corrispondenza tra atleta e marchio. Seguono i valori positivi rappresentati dallo sportivo, come fair play, impegno e correttezza, scelti dal 26% del campione.
Pesano meno elementi tradizionalmente considerati determinanti nella comunicazione: i successi sportivi recenti e la vicinanza al pubblico raccolgono il 22% delle preferenze, la notorietà internazionale il 18%, il fatto che l’atleta sia italiano il 16% e la sua storia personale di riscatto o sacrificio il 14%.
Il quadro che emerge indica quindi un cambiamento nelle aspettative dei consumatori. La notorietà, da sola, non basta più. Gli italiani chiedono testimonial capaci di rappresentare in modo credibile i valori del marchio e coerenti con il prodotto che promuovono. Per le aziende, il messaggio è chiaro: la fiducia non viene più concessa automaticamente a un volto famoso, ma va conquistata attraverso autenticità, competenza e coerenza.
