UPA e UNA d’accordo (o quasi) sulla misurazione della total audience

Punti chiave

• Percorso condiviso
• Principi inderogabili
• Metodolgia ibrida

Tavolo di lavoro avviato – a cura degli attori del mercato – per la misurazione della total audience. Lo hanno annunciato UPA, l’associazione di riferimento per gli investitori pubblicitari, e UNA che riunisce le aziende della comunicazione sul versante della consulenza. Lorenzo Sassoli De Bianchi, per gli spender, ed Emanuele Nenna, per i consulenti, hanno spiegato che saranno coinvolti nel confronto, immediatamente, attori, soci, rappresentanti tecnici e politici di tutte le realtà rilevanti in questo contesto, e quindi Audipress, Audiweb, Auditel ma anche Fieg, Fedoweb, RAI, Mediaset, La7 e CRT. Si tratta in sostanza di “definire un percorso condiviso di cooperazione e integrazione delle ricerche, sulla base della delibera di indirizzo pubblicata nel giugno scorso da Agcom” ha osservato il presidente dell’associazione degli spender.
Sullo sfondo, infatti, c’è la richiesta di agire dell’authority guidata da Giacomo Lasorella. Che prima dell’inizio dell’estate, dopo lo stop di Audicomm, ovverosia la mancata fusione tra Audiweb e Audipress, ha pure definito una precisa e circostanziata lista dei principi e dei concetti di base da seguire nel mettere a punto il nuovo strumento di sistema. Lasorella ha chiesto pure, nel documento, di agire in tempi congrui. Così ora l’obiettivo da centrare è quello di produrre una soluzione “entro l’estate”, rispettando così la tabella di marcia ideale dettata dall’istituto di garanzia. “Dai contatti informali avuti fino adesso – ha chiarito il presidente Sassoli – penso di poter anticipare che ci sarà la partecipazione di tutti”.

Alcuni principi sono inderogabili

Intanto UPA e UNA hanno fin qui condiviso le linee guida per seguire l’evoluzione dei sistemi di misurazione delle audience. E si tratta di principi ovviamente coerenti con le osservazioni fatte pervenire da Agcom. Sassoli li ha elencati tutti: non si può prescindere dalla comparabilità dei dati; l’approccio deve essere inclusivo, tutto deve essere misurato; bisogna seguire i percorsi crossmediali dei consumatori; la tempestività dei risultati è un aspetto chiave, ma anche la loro ‘granularità’ e poi la correttezza (vanno deduplicati), la terzietà (una certificazione rilasciata da un Guardian INdependent Certification).

La metodologia – ha aggiunto Sassoli – non può che essere ibrida, mettendo assieme dati da panel e dati censuari certificati, e si deve rispettare attentamente la privacy. “Servono metriche, standard di valutazione per la variegata tipologia di operatori che operano nel mondo digitale, soprattutto per quelli che oggi sfuggono a qualsiasi tipo di misurazione terza e certificata” ha sottolineato a nome di UPA.

“Io non credo che possano esistere interessi divergenti su questo tema: certamente non tra investitori e agenzie che lavorano con l’identico obiettivo di massimizzare il ritorno degli investimenti, ma nemmeno tra il mercato e gli editori” ha dichiarato invece Emanuele Nenna, Presidente di UNA.

Il caso Dazn/Nielsen, la ricerca sul calcio che non è in linea con molti dei principi elencati nel documento comune da Upa e Una è stato un altro argomento molto affrontato nell’incontro. “Ci troviamo per la prima volta davanti a un calcio in streaming, non era mai accaduto. E’ un’innovazione radicale per il nostro paese che ha due temi uno quello di banda e l’altro quello della trasparenza dei dati. Il calcio è un mezzo molto interessante per noi investitori – spiega – perchè comporta coinvolgimento emotivo, passione; viene programmato in diretta e se la diretta viene interrotta perde il suo pathos, un problema di fruizione che fa arrabbiare il pubblico che ha pagato.
Chiediamo garanzia di una visione per tutti, per garantire il pubblico che paga e le aziende che investono in pubblicità”. Dazn però, ha sottolineato, Sassoli “non è l’unica emittente digitale che opera in Italia e il tema riguarda tutte”. Ricordando però come nell’era precedente il mercato disponesse oltre del dato Auditel su Sky, anche degli aggiornamenti a ciclo ravvicinato sugli abbonati della piattaforma. “Ora siamo in una situazione nebulosa e come sapete Upa ama la trasparenza” ha aggiunto Sassoli. “Ma siamo ina fase di rodaggio e c’è un’istruttoria di Agcom in corso sulla ricerca di Nielsen” e quindi, secondo il presidente degli investitori, “per un po’ dovremo accettare anche questa precarietà dei dati”. Benevolo sulla ricerca Dazn/Nielsen anche il presidente dei consulenti, Nenna. Che ha sottolineato come i centri media siano perfettamente in grado di maneggiare e rendere fruibili anche i numeri che sul calcio e sulla Serie A vengono prodotti in questa fase di transizione. Il problema della misurazione delle audience degli over the top in senso più generale? “Penso che per quello – ha rimarcato Sassoli – bisognerà impegnare un altro e diverso tavolo di lavoro, magari in un secondo tempo”. Upa e Una, infine, non sono parse del tutto allineate nella visione dell’approdo finale del gruppo di lavoro sulla total audience che si è appena fatto partire.
La soluzione finale
Incline a credere ad una soluzione finale basata su un ruolo centrale di Auditel, in linea con quanto mergere anche dal documento di indirizzo di Agcom sul tema, è parso Sassoli. Mentre Nenna ha definito la prospettiva di una ‘superauditel’ tendenzialmente “inattuabile”. Secondo lui, che però non si è detto pregiudizialmente contrario a questa ipotesi auditelcentrica, è vero che i numeri che devono servire a costruire la total audience devono essere comparabili, “ma poi vanno anche preservate e indagate le peculiarità di ogni singolo media”. Per Nenna, invece, può essere unica la ricerca di base di tutto il sistema, mono o poli- indagine che sia.