Podcast in crescita: +2% in un anno. Il 59% ricorda i branded podcast

‘From podcast to branded podcast 2025’, è la ricerca presentata oggi a Milano da OBE – Osservatorio Branded Entertainment, in collaborazione con BVA Doxa e con il coordinamento scientifico di Anna Vitiello. Secondo l’analisi, nel 2025 gli ascoltatori di podcast in Italia toccano quota 15,5 milioni, segnando un +2% rispetto al 2024. A trainare il mercato sono i cosiddetti ‘hunters’, ossia gli utenti più assidui che sono 6,2 milioni.

Multitasking e co-listening

Dalla ricerca il podcast si rivela uno strumento trasversale: scelto dal 50% donne e dal 50 % uomini, con una forte concentrazione nella fascia 25 – 54 anni e un 46% di utenti laureati. Il multitasking resta il principale vantaggio competitivo rispetto agli altri media: il 77% ascolta mentre fa altro, come viaggi (54%), attività domestiche (51%) o sport (36%). Lo smartphone (78%) è il device più usato, seguito dall’auto (39%). In crescita anche il co-listening: il 20% ascolta in compagnia.

Le piattaforme: YouTube e Spotify in testa ma cresce il canale diretto

Rispetto ai dati del 2024, YouTube (57%) e Spotify (55%) sono le piattaforme più utilizzate, seguite da Amazon Music (30%) e dai canali diretti di creator e influencer (20%). Audible (14%), Apple Music (10%) e Spreaker (6%) restano stabili. Solo il 16% degli utenti si iscrive ai podcast, segno, come dichiara OBE, che il comportamento è ancora esplorativo e non fidelizzato.

Cosa ascoltano gli italiani secondo OBE

Gli utenti scelgono cosa ascoltare in base ai temi trattati (60%), ma anche la voce narrante sta diventando sempre più influente (27%), soprattutto tra gli hunters, sottolinea Anna Vitiello, Direttrice Scientifica di OBE. Aumenta la richiesta di approfondimento (46%), rispetto all’informazione (41%), senza trascurare svago, relax e ispirazione. I generi più apprezzati sono: inchieste e reportage (39%), attualità (38%), intrattenimento (33%), formazione professionale (21%) e temi economico-finanziari (20%). In base ai dati forniti da OBE, per scoprire nuovi podcast, il 32% degli utenti utilizza Google, mentre un quarto si affida a social media (24%) o ai consigli di amici e colleghi (24%). Il 22% segue le raccomandazioni di esperti o editori, ma la maggioranza (58%) utilizza direttamente le piattaforme di ascolto.

Il branded podcast convince, ma serve qualità

Il 59% degli ascoltatori dichiara di aver ascoltato almeno un branded podcast ( contenuto realizzato da un brand). il 37% ha scoperto nuovi brand tramite questi contenuti e il 36% ne ha apprezzato maggiormente altri già conosciuti. Il 50% afferma che l’ascolto ha influenzato le sue opinioni, mentre consigliare un branded podcast equivale spesso a consigliare il brand stesso. Tuttavia, il 42% li percepisce come troppo commerciali e il 44% vorrebbe contenuti più interessanti. L’aspetto narrativo e la qualità rimangono fattori chiave per distinguersi. infatti, Anna Vitiello commenta:”Quella dei podcast è un’audience pronta ad accogliere i brand. Ma anche molto esigente, sempre più in grado di scegliere e di valutare a chi valga la pena dedicare del tempo”.

Audio o video? Gli utenti scelgono entrambi

Il 47% degli utenti ascolta solo podcast audio, mentre il 45% consuma sia audio che video podcast, senza una preferenza netta. Chi guarda i video podcast (soprattutto su YouTube, 81%, e Spotify, 44%) ha aumentato il tempo dedicato all’ascolto. Anche il passaparola gioca un ruolo chiave: il 46% discute dei podcast con altre persone, il 50% ama consigliarne e il 52% si fa volentieri suggerire nuovi titoli. Se un utente consiglia un branded podcast, indirettamente sta consigliando anche il brand che lo ha prodotto. La scelta del branded podcast, secondo OBE, si rivela un’opportunità appetibile per i brand che vogliono costruire relazioni con le proprie audience, facendo leva su contenuti di qualità, approfondimento e intrattenimento.