L’autore di questa rubrica è stato per cinque anni capo della comunicazione dell’azienda. E in un libro spiega, tra l’altro, la genesi dello spot virale con il ballerino Sven Otten, che diventò l’immagine del gruppo in tutto il mondo
COMUNICAZIONE POLITICA – Prima Comunicazione, Aprile-Maggio 2023
Dal 7 di maggio si trova in libreria un mio libro: ‘Il lustro del lustro’, edizioni Rizzoli. Si tratta di un ‘distant book’ che racconta dei cinque anni che ho trascorso alla guida della comunicazione del gruppo Telecom; l’ho sottotitolato ‘distant’ perché esce a tre anni dall’abbandono di quel ruolo.
Francamente, non credo sia un’opera imprescindibile per i destini dell’umanità – non narra della scoperta della penicillina – e sono consapevole che la sua distribuzione non provocherà problemi di ordine pubblico nelle librerie (non contiene formule magiche sul domani e sul futuro del mondo o altre opzioni salvifiche). Confesso che l’angoscia da cui vengo colto ogni qualvolta fotografo il numero di nuovi volumi intonsi che si mostrano nelle vetrine e negli scaffali in cerca di attenzione scoraggerebbe anche l’autore più convinto della sua missione di comunicare a urbi et orbi qualcosa d’irrimandabile. Figuriamoci nel mio caso.
E allora perché l’ho scritto? Certamente per vanità – “Il peccato che preferisco” dall’’Avvocato del diavolo’ – ma soprattutto per fare un po’ d’ordine.
Quando passi più di 1.500 giorni in una comunità che fa città – Telecom con i suoi oltre 44mila dipendenti rappresentava la 147esima realtà italiana – e scopri la complessità di un grande gruppo, il racconto viene naturale.
Fuor di retorica e di adulazione, sono stati cinque anni eccezionali.
Io venivo da due esperienze formative: la prima politica, da giovanissimo, in cui mi ritrovai a guidare il Movimento giovanile socialista attraversando tempi complicati e formativi (dal 1991 in poi nel pieno crollo della ‘Prima Repubblica’). Poi, da giornalista, mi reinventai produttore televisivo e, con il mio amico e socio Andrea Olcese, creammo la Einstein Multimedia che arrivò a produrre 5mila ore di prime time televisivo, a vincere cinque Telegatti e a organizzare la tappa italiana del ‘Live 8’ del Circo Massimo (ancora oggi il più grande evento gratuito mai organizzato in Italia).
Qualche anno dopo, nel 2015, conclusa la precedente esperienza, entrai in Fondazione TIM su invito dell’allora presidente Giuseppe Recchi. Fu grazie a lui che la mia idea di sostenere il recupero del Mausoleo di Augusto trovò ascolto e fu grazie alla Fondazione che quel cantiere, nodale per il recupero simbolico, urbanistico e archeologico della Capitale prese vita. Poi nel 2016 lo stesso Recchi mi candidò ad assumere alcune deleghe legate alla comunicazione di TIM. Pensavo si sarebbe trattato di un’esperienza breve e invece è proseguita per ben cinque anni e mi ha regalato la possibilità di lavorare con tre diversi amministratori delegati: Flavio Cattaneo, Amos Genish e Luigi Gubitosi.
Come tutte le aziende mature che vengono percepite come commodities, ai più sfugge l’enorme complessità che sottende a quel meraviglioso risultato che ancora oggi ci consente di esaudire una magia sognata per millenni: domandare a qualcun altro a cui teniamo, distante centinaia di chilometri, “come stai?”. Telecom è un’azienda di ‘logistica emotiva’ che, anno dopo anno, ha espanso le sue competenze e i suoi servizi per arrivare a portare oltre ai suoni, le immagini e i più svariati contenuti.
Quando devi raccontare una realtà così estesa sorge il problema di chi sia abilitato a promuoverla e rappresentarla. Molto spesso, dubbio dal quale chi proviene dalla televisione è pervaso, ti viene il sospetto che se non è chiaro l’elemento distintivo per cui un certo testimonial sarà in grado di aggiungere qualcosa, il rischio sarà quasi l’opposto (che sia tu a consegnare una visibilità mainstream a personalità rilevanti, ma non così universalmente conosciute). E allora hai una scelta opposta: quella di utilizzare la tua luminosità per accendere qualcosa o qualcuno di sconosciuto. E il ballerino fu.
L’idea venne ad Allegra, la mia metà – o meglio quattro quinti – esistenziale.
Sven Otten, JSM, in poche settimane, diventa l’immagine del gruppo e la sua viralità lo porterà anche oltre l’Atlantico, come protagonista delle nostre campagne brasiliane. Per cinque anni consecutivi, con TIM sponsor unica del Festival di Sanremo, Sven danzerà all’Ariston. E poi: il maggior esperto di reti, Spider-Man, ballerà con Sven e così i personaggi di ‘Star Wars’, atterrati a piazza Navona a ridosso di un nostro negozio, alla ricerca di connessione. JSM ballerà con i primatisti di ogni campo: se piazza Navona si allaga, arriverà la Pellegrini; se ghiaccia, la Kostner; se ci ritroviamo a Massenzio, suonano i Måneskin. E ancora Amadeus, Carlo Conti, Gerry Scotti, Maria De Filippi, Topolino, il Gabibbo … Con un ‘dettaglio’. La colonna sonora di tutto ciò, per l’intero lustro, l’ha interpretata una cantante italiana di una certa fama: Mina.
